이 글은 자동차 산업의 미래에 대한 BCG 연구의 일부분으로, 업계를 변화시키는 새로운 기술에 중점을 둔 연재물이다. BCG는 이 글을 통해 중국이 모빌리티의 새로운 시대로 접어든 이후 나타난 중국 내 외국 자동차 제조업체의 역할 변화에 대해 알아봤다. 자동차의 재정의(Reimagined Car, 영문)에서는 새롭게 나타난 자율 주행 공유 전기자동차가 미국에서 모빌리티를 뒤바꿀지를 살펴봤다. 전기자동차 변곡점(Electric Car Tipping Point, 영문)에서는 파워 트레인 기술 발전에 중점을 두었으며, 기술이 모빌리티를 바꿀 때, 수익은 어디로(Where to Profit as Tech Transforms Mobility, 영문)에서는 기술 변화가 산업 수익 풀에 미치는 영향을 조사했다.
전 세계 선두 자동차 제조업체는 중국과 관계를 통해 막대한 이익을 얻었다. 먼저, 중국은 저비용 부품의 원천이었다. 그리고 지난 10년 동안에는 세계 최대 자동차 시장이 되었다. 그러나 이제 새로운 시대가 시작됐다. 여러 기사에서 2018년 이후 중국 내 자동차 판매가 둔화하고 있다는 경고성 제목을 찾아볼 수 있다. 중국 시장이 전통적 모빌리티에서 새로운 모빌리티로 전환함에 따라 중국 자동차 시장에서 판매를 이끌고 있는 외국 브랜드에게도 잠재적인 위협이 커지고 있다. 중국 정부의 강력한 지원을 받는 중국 자동차 제조업체와 기술 회사는 이 새로운 시대에 시장 지배적 기업이 되기 좋은 위치에 올라서 있다.
외국 자동차 제조업체는 차량 설계, 엔지니어링, 제조 분야에서의 장점이 온디맨드 모빌리티(on-demand mobility), 자율 주행차, 전기자동차가 일상화된 상황에서 더는 충분한 강점이 아니라는 것을 알게 될 것이다. 그러나 포기는 이르다. 외국 제조업체는 여전히 중국 시장에 차별화된 기능을 제공할 수 있으며, 승리의 기회를 찾아낼 수 있다. 그러나 이를 실현하기 위해서는 새로운 접근 방식이 필요하다. 즉, 빠르게 행동하고, 대담한 조치를 취하고, 자기 파괴 혁신적인 장기적인 비즈니스 모델을 자체적으로 도입할 수 있는 중국 2.0 전략이 필요하다. 이 글은 중국의 모빌리티 진화로 외국 플레이어들이 맞게 될 위험은 무엇인지, 그리고 이들 기업이 미래에도 현재의 입지를 지키려면 지금 취해야 할 조치가 무엇인지에 대해 논의한다.
중국 자동차 시장의 변화 트렌드
중국은 빠른 속도로 세계 최대 자동차 시장으로 떠올랐다. 중국 내수 판매 자동차 대수는 2007년 800만에서 2018년 2,720만으로 늘어나 2017년에는 2,800만으로 증가했다. 이 판매의 대부분은 유명한 외국계 OEM이 만든 자동차였다. (그림1 참조) 2018년 자동차 판매가 감소하고 2019년에도 계속 부진했지만 해외 자동차 제조업체의 글로벌 판매량 대비 중국의 중요성은 결코 과소 평가될 수 없다. 폭스바겐과 스태티스타에 따르면, 2018 년 중국 시장은 세계에서 가장 인기 있는 외국 브랜드인 폭스바겐 전체 판매량의 절반, GM의 절반 정도를 차지했다.
중국의 자동차 산업은 변화하고 있다. 외국 기업들은 엄청난 새로운 장벽에 직면할 것이다.
많은 자동차 판매량 덕분에 외국 자동차 제조업체에 중국 정부의 오래된 합작 투자(국내 파트너가 지분의 50%를 소유) 요구는 중국 사업을 영위하기 위한 대가로 적절한 수준이었다. 2018 년 4월, 중국 정부는 외국 자동차 회사가 중국 사업의 100%를 소유할 수 있게 함으로써 2022년까지 외자 보유 비율 한계가 단계적으로 폐지될 것이라고 발표했다. 이러한 환경 변화를 놓고 보면, 중국의 전통 자동차 시장은 그 어느 때보다 접근성이 좋아진 듯하다. 그러나 실제로 앞으로 몇 년 동안 외국 기업은 엄청난 새로운 장벽에 직면하게 될 것이다. 중국의 산업은 변화하고 있으며, 국내 경쟁 업체는 파괴적인 혁신 운송 기술의 글로벌 리더로 자리매김했다.
외국 자동차 제조업체가 중국에서 계속해서 성공을 거두려면 비즈니스 수행 방식을 재고해야 한다. 특히, 모빌리티 부문을 개편하고 온디맨드 모빌리티, 자율 주행 자동차 및 전기 자동차의 세 가지 트렌드에 적응해야 하며, 기존의 수익 풀을 새롭게 재정립해야 한다.
온디맨드 모빌리티
중국은 세계에서 가장 큰 탑승 호출(ride-hailing) 시장이다. 전 세계 탑승 호출 여정의 거의 절반이 중국에서 일어나고 있으며, 사용자들은 거의 매일 서비스를 이용해 이동한다. 탑승 호출 서비스 회사들이 잠재적인 시장에 간신히 진출한 상황이라는 점을 고려하면 성장 잠재력은 더욱 크다. 탑승 호출 기업들이 자율주행차를 사용하기 시작한다면, 상하이 지역 한 곳만 해도 10년 안에 온디맨드 모빌리티 시장이 2배로 성장할 수 있는 잠재력이 있다. (그림2 참조)
새로운 탑승 호출 서비스가 2015년 탄생한 디디추싱(滴滴出行, Didi Chuxing)이 보유한 사용자 풀을 깨뜨리기는 어려울 것으로 보인다. 결국 디디추싱은 현재 시장의 90% 이상을 점유할 것이다. 2018년 말 기준 5억5000만명의 등록 사용자와 3100만명의 드라이버를 가진 디디는 주류 운송 수단이 되었다. 중국 당국은 도시 교통 혼잡을 완화하기 위해 개인의 자동차 소유보다 차량 공유를 우대하고 있기 때문에 디디는 더 큰 이점을 얻고 있다.
디디는 텐센트(腾讯, Tencent) 등으로부터 상당한 자금을 투자받고 시작했다. 네트워크를 구축하고 경쟁 업체를 인수해 빠르게 성장했다. 우버(Uber)와의 값비싼 탑승 요금 전쟁 후 디디는 우버에 17.7% 지분을 내주는 대신 우버의 중국 사업을 인수했다. 음식 배달 유니콘 메이퇀덴핑(美团点评, Meituan Dianping)은 디디의 지배력으로 인해 탑승 호출 시장으로 확장을 중단한 또 다른 경쟁자였다.
현재 디디의 확장은 중국의 교통 생태계 및 스마트 시티 목표에 점점 더 중요해지고 있다. 예를 들어, 디디는 중국의 20 개 도시인 Didi Smart Transportation Brain (AI) 기반의 인공 지능 (AI) 기반 기술로 바쁜 시간에 차선 방향을 변경하여 교통 흐름을 최적화하는 파일럿 프로젝트를 수행했다. 이 회사의 광범위한 서비스 네트워크와 광범위한 제품은 중국의 교통 및 교통 패턴에 대한 가장 광범위하고 상세한 데이터 세트를 활용할 수 있다. 또, 외국 기업은 중국의 스마트 시티 개발에 참여할 기회가 거의 없거나, 전혀 없는 상황이다. 보안상의 이유로 중국은 필요한 연구 및 조사에 대한 외국의 개입을 제한한다. 이처럼 시장 지배 사업자가 강점을 계속 유지함에 따라 중국은 온디맨드 모빌리티를 도입하려는 외국 기업들에게 쉽지 않은 시장이 될 것이다.
자율주행차량
중국 정부는 2020년까지 판매되는 신차의 50%가 부분적으로 자율적인 것으로, 2025년까지 판매되는 것의 15 %는 고도로 자율적인 것이 되도록 목표를 설정했다. 세계 경제 포럼(World Economic Forum)과 BCG가 실시한 도시 모빌리티에 대한 2018년 6월 연구에 따르면, 설문에 응한 중국 소비자의 75%가 특히 자율주행차(AV)를 탈 가능성이 높거나 매우 높을 것이라고 응답했다. 차량 정체 상황에서 편리하기 때문이다.
중국 소비자 설문 조사 응답자의 75%가 자율주행차에 탑승할 가능성이 높거나 매우 높을 것으로 나타났다.
중국은 이미 목표를 달성하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 2013년에는 중국 3대 기술 대기업인 바이두(Baidu)가 중국에서 자율주행차(AV) 프로그램을 처음 시작했다. 2017년 정부는 바이두가 AI 국가 대표팀의 일원으로 자율주행차를 주도할 것이라고 발표했다. 시간이 지남에 따라 바이두의 초기 투자와 다수의 바이두 출신 창업가들 덕분에 홀로매틱(Holomatic), 징치(JingChi), 포니.AI(Pony.ai), 투심플(TuSimple)과 같은 업계에서 가장 많은 자금을 조달한 자율주행차 생태계가 중국에서 출현했다. 지난 몇 년 동안 바이두만 아니라 알리바바, 텐센트 등 두 기술 대기업도 디디와 함께 자체 자율주행차 프로그램을 시작했다.
이 모든 활동에서 바이두는 최전선에 서서 15억 달러의 투자로 아폴로(Apollo) 오픈 소스 자율 주행 플랫폼을 만들었다. 2017년에 처음 발표된 이 플랫폼에는 130개 이상의 파트너가 있으며 현재 자율 주행 기술을 위한 세계 최대의 오픈 소스 데이터 세트를 소유하고 있다. 바이두는 아폴로가 자동차 산업의 안드로이드가 되기를 희망한다고 밝혔다. 바이두가 하드웨어(차량) 제조 계획을 가진 것은 아니지만, 중국에 자율주행차를 도입할 계획을 가진 자동차 제조업체는 방대한 양의 데이터 저장소에 접근하기 위해 아폴로 플랫폼에 사인해야 할 것이다. 스마트 시티 개발에서와같이 교통 및 교통 패턴에 대한 대규모 데이터 세트를 보유하는 것은 중국의 운행 상황에서 안전하게 주행하는 AI를 개발하는 데 중요하다. 데이터가 많을수록 머신 러닝의 성능이 향상된다. 바이두와 파트너는 우수한 알고리즘을 사용할 수 있으므로 중국 토양에서 보다 안정적인 자율주행기술을 얻을 수 있다.
모든 플레이어가 아폴로를 사용하고 필요에 따라 수정할 수 있다. 하지만, 중국 도로를 매핑하는 능력에 있어 외국 OEM은 현지 경쟁사에 비해 뚜렷한 단점이 있다. 자율주행차에 필요한 매우 정확한 지도를 만들기 위해서는 현재 중국의 14개 중국 법인이 보유 중인 중국 측량, 지도 및 지리 정보 관리국의 전자 내비게이션지도 라이센스가 있어야 한다. 많은 외국 OEM 업체들이 자국 시장에서 강력한 자율주행차 프로그램을 보유하고 있지만, 현지 지도 데이터를 구축할 수 없다면 중국에서 전문성을 확보하지 못할 것이다.
전기차
도시 대기 오염 방지 캠페인에서 중국의 최우선 과제 중 하나는 소비자와 온디맨드 모빌리티 서비스 소유자, 그리고 대중교통 시스템이 전기차를 채택하도록 장려하는 것이다. 중국 현재 세계 최대의 전기차 시장이다. 전기차 판매량은 2013년부터 2018년까지 전년 대비 100% 이상 증가했다. BCG는 전기 자동차 판매가 2030년까지 모든 신차 판매량의 거의 절반을 차지하고 2025년에는 총 자동차 판매량이 5500 만대에 이를 것으로 추정한다. (그림 3 참조)
급성장중인 중국 전기 자동차 시장에는 본질적으로 외국과의 경쟁이 없다.
전기차 시장의 성장은 대부분 국내 산업을 향상시키기 위해 특별히 고안된 정부 인센티브, 즉 국내 전기차 플레이어에 대한 보조금과 구매자에 대한 인센티브의 조합에 기인한다. 예를 들어, 중국에서 제조된 400여 종의 전기차를 소유한 사람은 수천 위안에 달하는 자동차 보유 국세가 면제된다. 중국은 전기 자동차의 80%가 2025년까지 중국산으로 제조될 것으로 전망하고 있으며, 호황을 누리고 있는 전기 자동차 부문에는 본질적으로 외국과의 경쟁이 없다. 업계 추정에 따르면 2018년 첫 6 개월 동안 약 37만3000 대의 전기 승용차가 중국 시장에 인도되었는데, 이 중 수입산은 1만 5000 대에 불과했다.
중국의 전기차 스타트업도 업계 내 투자 자본 경쟁을 주도하고 있다. Pitchbook Data에 따르면, 2014년부터 2019년 1분기까지 중국 소재 전기차 스타트업에 150억 달러 이상이 투자됐다. 같은 기간 미국의 전기차 스타트업에 투자된 금액은 60억 달러가 약간 넘는다.
전기차 부문의 활동이 너무나 활발한 나머지 2018년 말부터 전기차 부문 과열에 대한 우려가 커지기 시작했다. 이에 따라 중국 정부는 국내 기업의 생산 제한을 마련했다. 중국 정부는 또, 자국 배터리 제조업체에 유리한 규정과 함께 보조금 지급 대상을 제조업체로 축소 제한했다. 올해 중국에서 보조금을 받지 못한 전기차 판매는 하락했고, 일부에서는 중국 시장이 과열 상태라고 말한다. 하지만 중국 전기차 시장의 중장기 전망은 여전히 밝다. 중국은 현지 제조업체들이 정부의 지원에 의존하지 않고 전기차 생산의 새로운 장점을 이용하여 혁신에 더 많은 경쟁을 시작할 것으로 예상하고 있다.
중국 2.0 전략
외국 자동차 제조업체는 중국에서 전례 없는 변화와 도전의 시대에 직면해 있다. 승리를 위해서는 대담하고 민첩한 새로운 전략, 즉 OEM의 핵심 장점과 기능을 활용하여 결정적인 베팅을 하고 동시에 갑작스러운 변화에 적응할 수 있는 새로운 전략을 받아들여야 한다. 아래의 로드맵은 자동차 제조업체가 성공적인 중국 2.0 전략의 토대를 구축하는 데 도움이 되는 5가지 주요 방법을 제시한다.
자신의 핵심을 파악하기.
중국 시장 상황이 빠르게 변하더라도 주요 외국 자동차 제조업체는 앞으로 몇 년 동안 계속해서 핵심적인 경쟁 이점과 기능을 가질 것이다. 새로운 모빌리티 시장에서 더 큰 점유율을 차지할 수 있는 방법을 모색하는 것도 중요하지만, 이러한 노력은 기존의 핵심 비즈니스 역량인 차량을 디자인하고 설계, 제조, 판매하는 데 들어가는 비용을 희생해 마련해서는 안 된다. 요컨대 외국 자동차 제조업체가 자신의 핵심을 무시하면 중국에서 미래가 위험에 처하게 된다.
OEM의 브랜드는 이러한 장점 중 하나이며, 여전히 뛰어난 가치를 보유하고 있다.
중국의 현지 기업들은 새로운 모빌리티 벤처에서 유명한 외국 자동차 제조업체와 파트너십을 맺을 기회를 반길 것이다. 외국 자동차의 고급스러운 브랜드 명성은 여전히 가치를 따질 수 없으며, 경쟁자로 가득 찬 이 업계에서 차별화의 핵심 원천이 될 것이기 때문이다. 다른 두 가지 장점은 품질을 유지한 대량 제조 역량과 규모다. 이를 통해 OEM은 MaaS (Mobility as a Service) 차량, 즉 연간 15만 킬로미터 이상의 주행 거리를 견뎌내는 품질의 차량을 제작하는 데 유리한 위치를 점유할 수 있다.
외국 제조사의 브랜드 명성은 중국 현지 업체에게 핵심 차별화 요소이기 때문에 새로운 모빌리티 벤처에서 기꺼이 파트너 관계를 맺게 된다.
이러한 장점이 외국 자동차 제조업체의 통합(End-to-end) MaaS 제품에는 충분하지 않을 수 있다. 하지만 많은 중국 모빌리티 회사의 입장에서 보자면, 갈수록 경쟁이 치열해지는 새로운 중국 내 모빌리티 시장에서 차별화할 수 있는 기능의 공급처다. 따라서 외국 자동차 제조업체는 의미 있는 생산량을 확보하고 브랜드를 더욱 강화하는 활동을 통해 탑승객 행동 데이터에 대한 액세스를 확보할 수 있다.
엔터프라이즈 포트폴리오 접근 방식을 채택하라.
중국에 베팅하기 전, 외국 OEM은 이 사업이 회사의 전체 글로벌 비즈니스 포트폴리오에 어떻게 들어맞을지 결정해야 한다. 중국의 새로운 모빌리티 시장에서 성장을 추구하는 이유는 단순히 규모가 클 것으로 예상되기 때문이어서는 안 된다. 세계의 다양한 옵션에 대해 새로운 기회를 평가해야 한다. 이후에 각 기회의 예상 가치에 대한 철저한 이해를 바탕으로 리소스를 할당해야 한다.
중국에 베팅하기로 했다면, 크게 베팅해야 한다. 자동차 제조업체들이 각각의 경우에 단일 기업이 집중해 달성할 수 있는 것에 비해 훨씬 작은 규모의 비즈니스를 만들어 자원 (자본, 시간, 사람)을 세분화하는 것을 너무나 자주 볼 수 있다. 기업이 미래에 선택 가능한 옵션을 배우는 데 도움이 되는 작은 규모의 “감지” 베팅이나 기능을 구축하는 베팅이 필요할 수도 있지만, 가능하다면 이를 제한하는 것이 좋다. 이러한 베팅은 종종 기업의 집중력을 떨어뜨리고 수익은 나지 않기 때문이다. 경쟁이 치열한 시장에서는 베팅이 충분히 큰 것이 중요하다.
새로운 형태의 파트너십을 받아들여라.
경쟁이 치열한 시장의 상황을 감안하면, 외국 자동차 제조업체는 새로운 모빌리티 공급자로서 독립된 위치를 개척하기는 어려울 것이다. 지역 파트너십이 발판을 마련하는 열쇠가 될 것이다. 중국의 모빌리티 시장에서 어느 국내 기업이 승자가 될지 파악해야 한다. 따라서 좋은 파트너십을 찾는 것이 장기적인 성공의 열쇠가 될 것이다.
외국 OEM 업체들도 소규모 신흥 중국 기업, 특히 등록된 전기차 스타트업(블룸버그 뉴스에 따르면, 약 500곳)과 소규모 기술 제공업체 (수백 곳으로 추정)에 투자하는 것을 고려해야 한다. 이들 회사 중 다수는 강력한 벤처 캐피탈 지원을 받고 있지만 앞으로 3~5년 이내에 많은 초기 투자자들이 자본 회수 방안을 모색할 것이다. 중국 시장에서 혁신을 추구하는 외국 자동차 제조업체의 경우, 이러한 신생 기업으로부터 필요한 인적 자본, 즉 엔지니어, 소프트웨어 개발자 및 경쟁 우위를 개척하는 데 필요한 인력을 제공받을 수 있다.
외국 OEM과의 파트너십은 현지 기업에게 어떤 가치가 있을까? 브랜드, 제조 노하우 및 기술에 대한 액세스 외에 종종 나오는 답변은 글로벌 시장에 대한 액세스이다. 글로벌 시장으로의 판매는 오랫동안 중국 내수 선도 기업들의 열망이었다. 진정한 글로벌 동맹으로서 파트너십을 가장 적극적으로 보는 외국 자동차 제조업체라면, 가장 매력적인 잠재적 파트너 중에서 자신의 파트너를 선택할 수 있다.
새로운 중국 운영 모델을 설계하라.
중국에서 승리하려면 전략적인 대형 베팅과 더불어 푼돈을 벌고 아낄 수 있는 운영 모델도 필요하다. 조직은 기술 트렌드를 빠르게 받아들이고, 정책 변경, 시장 신호, 소비자 트렌드 및 무역 상황과 같은 외부 요인에 빠르게 대응할 수 있도록 신속하고 유연해야 한다.
빠른 변화를 위해 더 많은 의사 결정권자가 신속하게 행동할 수 있는 권한을 가지고 현장에 있어야 한다.
다국적 기업은 본사에서 중국 사업에 대한 전략적 결정을 내리는 데 익숙하다. 그러나 빠른 변화를 위해 더 많은 의사 결정자가 신속하게 행동할 수 있는 권한을 가지고 현장에 있어야 한다. 지적 자본과 전략적 관계를 확보하기 위해 현지 시장에 진출하는 것이 그 어느 때보다 필수적인 상황이다. 현지 인재를 육성하고 채용하는 것은 외국 플레이어가 시장에 정통한 팀을 확보할 수 있는 효율적인 방법이다. 인큐베이터, 액셀러레이터 및 대학교 프로그램과 같은 이니셔티브는 지역 인재 기반을 확대하는 데 효과적이다.
중국에서 배운 것을 자국 시장 사업 개선에 적용하라.
중국의 변화 속도를 감안할 때, 외국 자동차 제조업체는 더 빠른 혁신과 더 짧은 제품 개발주기에 대한 요구를 충족시키기 위해보다 민첩한 작업 방식을 채택할 수밖에 없다. 과거 수십 년 동안 외국의 자동차 제조업체가 세계적 수준의 프로세스와 기능을 중국으로 들여왔지만, 현재는 많은 중국 기업이 외국 경쟁 업체의 부러움을 유발하는 수준의 조직 효율성으로 운영되고 있다. 실제로 중국 자동차 제조업체는 지속적으로 새로운 벤치 마크를 설정하고 있다. 따라서 외국 OEM의 중국 사업은 필요에 따라 민첩하고 민첩한 자율성을 가져야하지만, 중국 시장에서 학습한 교훈과 능력을 본사가 있는 시장과 교환할 수 있는 메커니즘을 마련해야하다. 외국 자동차 제조업체가 이러한 새로운 방식의 작업을 더 빨리 수용할수록 좋다. 중국에서의 사업 수행 방식을 통해 많은 것을 배울 수 있기 때문이다.
중국의 모빌리티 시장에서 지배권을 향한 전투는 날이 갈수록 치열해지고 있다. 외국 자동차 회사가 이기려면 기술 트렌드와 시장 변화에 신속하게 대응하는 능력과 함께 파괴적 혁신 능력과 자립적인 장기 비즈니스 모델을 사용해야 한다. 또한, 외국 OEM 업체들을 오늘날의 세계적인 글로벌 플레이어로 만든 경쟁 우위에도 지속적으로 투자해야 한다. 대담하고 유연하며 능동적인 중국 2.0 전략 구현을 통해 외국 자동차 제조업체는 중국의 모빌리티 시장에서 미래를 그려나가는 데 도움을 받을 수 있을 것이다.
