19세기 후반 고래기름 사용의 감소와 150년 후 차량 공유 서비스의 급격한 확산은, 세상을 구하는 방법과 관련해 우리에게 많은 것을 시사한다. 놀랍게도, 이 두 사례에서 꽤 많은 사실을 발견할 수 있다.
친환경 에너지로의 전환을 앞당기고 기후 변화로 인한 문제를 해결하기 위한 노력은 고탄소 에너지 공급을 저탄소 또는 제로 탄소 대안으로 대체하는 조치에 초점을 맞춰왔다. 공급 주도 전환을 촉진하기 위해 고안된 이러한 조치는 탄화수소의 공급을 제한하거나 가격을 인상하는 것(예 : 글로벌 종합 탄소 가격의 도입)이 포함될 수 있다. 일부 국가에서 이러한 방향으로 고무적인 움직임을 보이고 있지만, 글로벌 탄소 가격 도입에 대한 긍정적인 전망은 현재로서는 여전히 불투명해 보인다.
규제 및 인센티브와 같은 공급 측면의 개입은 전 세계 기후 목표를 충족하는 포괄적이고 균형 잡힌 변화를 달성하는 데 중요한 역할을 하는 것이 분명하다. 그러나 공급 주도의 조치와 재생 에너지의 증가가 긍정적인 영향을 미치고 있음에도 불구하고 화석 연료 사용은 아직 감소하지 않고 있다. 전환을 더욱 가속화할 수 있는 방법은 무엇일까? 기업과 정부는 수요 측면에 집중함으로써 상당한 진전을 이룰 수 있다. 예를 들어, BCG 조사에 따르면 소비자의 3분의 2 이상이 지속 가능성에 대해 우려하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이들 중 5% 미만이 지속 가능한 제품에 대해 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 답했다. 훨씬 더 많은 고객을 유치하려면 기업은 지속 가능할 뿐만 아니라 경쟁력 있는 비용, 추가 기능, 뛰어난 성능으로 구매자의 마음을 사로잡는 제품과 서비스를 만들어야 한다. 이러한 접근 방식을 통해 개인과 기업 모두가 시장 주도의 에너지 전환을 촉진할 수 있다.
역사는 시장 주도의 접근 방식이 공급 측면에 의해 주도되는 것보다 더 빠르고 더 오래 지속되는 시장 중심의 전환을 이끌어낼 수 있다는 것을 보여준다. 고래기름에서 원유로 공급 주도형 전환이 이루어지는 데는 약 44년이 걸렸다. 그러나 말에서 자동차로, 택시에서 차량 공유로 이뤄진 교통수단의 전환은 시장의 강력한 수요에 힘입어 그보다 훨씬 짧은 시간 내에 이루어졌다. 두 경우 모두 시장은 우수한 성능, 더 나은 가격 등을 이유로 새로운 옵션을 긍정적으로 받아들였다(보기 1 참조).
또한 시장 주도의 전환은 공급 주도의 전환보다 더 오래 지속되는 경향이 있다. 예를 들어 애플의 아이폰이 업계 선두였던 노키아의 시장 점유율을 급속도로 빼앗고 유지할 수 있었던 이유는, 강력한 앱 개발 생태계의 지원과 우수하고 지속적인 업데이트가 있었기 때문이다.
*고객 환경: 이 보고서 전반에서 ‘고객’이라는 용어는 주로 소비자(B2C)와 기업(B2B), 즉 에너지를 사용하는 개인과 기업을 모두 지칭할 것이다.
시장 주도의 전환을 실현하려면 기업은 고객 중심의 접근 방식을 취하고, 에너지 관련 제품의 어떤 특징이 구매 결정을 이끄는지 명확히 파악해야 한다. 에너지 기업, 제조업, 유틸리티 등 다양한 산업 분야의 선도 기업들은 이러한 인사이트를 활용해 고객이 실제로 원하고 매력을 느끼는 제품을 개발할 수 있다. 정부는 스마트한 규제 체계를 마련해 혁신을 뒷받침해야 하며, 지속 가능한 제품과 서비스에 대한 인센티브를 제공하고, 지원 중단 시기를 신중히 조정하여 시장의 안정적인 성장을 촉진해야 한다. 또한 공공 및 민간 부문 조직이 협력함으로써 각자의 노력을 극대화할 수 있다.
많은 기업이 이러한 기회를 잡기 위해서는 전략과 운영 모델에 상당한 변화가 필요하며, 사고방식의 전환 역시 중요하다. 효과적이고 고객 중심적인 접근 방식을 채택하는 기업은 급변하는 시장에서 선도적인 위치를 차지할 수 있다.
시장 주도적 에너지 전환의 힘
오늘날 에너지 전환의 모멘텀은 대부분 공급 측면의 요인에서 비롯된다. 일부 정부는 탄화수소 보조금을 줄였고, 다자간 은행들은 탄화수소 프로젝트에 대한 재정 지원을 줄이거나 없애는 경우도 존재했다.
이러한 행동은 변화를 만든다. 저탄소 기술은 파리 협정이 체결된 해인 2015년에 비해 현재 42% 더 많은 1차 에너지를 공급한다. 이는 32엑사줄(석유 약 8억 4,400만 톤에 해당)의 에너지에 해당하며 매우 긍정적인 소식이 아닐 수 없다. 그러나 같은 기간 내의 탄화수소 수요는 약 31엑사줄 증가했다(보기 2 참조).
에너지 분야에서 지속 가능한 새로운 상품을 개발하기 위해 고객 중심의 관점을 적용하면 이러한 상황을 변화시킬 수 있다. 안타깝게도 에너지 고객이 시장에서 행사할 수 있는 잠재적 영향력의 대부분은 아직 개발되지 않은 상태다. 특히 소비자에 대한 BCG의 연구에 따르면, 80% 이상의 소비자들이 지속 가능성에 대해 우려하고 있지만 이러한 우려를 지속 가능한 제품 구매 결정으로 연결시키는 경우는 극소수에 불과한 것으로 나타났다(보기 3 참조).
BCG의 에너지 영향 센터(Center for Energy Impact, 이하 CEI)는 회사의 마케팅, 영업 및 가격 책정 전문가들과 협력하여 이러한 격차를 해소할 수 있는 구체적인 방법을 모색했다. 그런 다음 CEI는 전 세계에서 지속 가능한 제품과 서비스로 시장 주도의 전환을 성공적으로 진행하고 있는 것으로 확인된 수백 개의 기업과 정부의 제품 및 서비스 중, 65개 이상의 혁신적인 에너지 제품을 심층적으로 분석하였다(보기 4 참조).
그 결과 사례 연구를 통해 시장 주도적 전환을 위한 최적의 기회와 고객 행동의 변화를 유도하는 주요 요인에 초점을 맞출 수 있었다.
시장 주도적 전환의 잠재력이 높은 분야
시장 주도적 전환의 인사이트는 지리적 구분 없이 어디에나 적용될 수 있다. 그러나 특정 부문에서는 단기 기후 목표 달성에 상당한 차이를 만들 수 있다. BCG의 분석에 따르면 시장 주도적 전환은 주거 및 상업용 건물(데이터 센터 포함), 운송(대부분), 산업(특정 제조업 분야) 등 세 가지 큰 부문에서 특히 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.[1] 이러한 분야가 시장 주도형 변화를 이끌 가능성이 높은 세 가지 이유가 있다.
- 탈탄소화를 추진하는 데 필요한 기술은 현재 개발되어 상업적으로 적용 가능한 규모에 이르렀다.
- 대부분의 지역에서 변화를 주도하기 위한 정부 정책과 인센티브가 마련되어 있다.
- 가격 경쟁력 이상으로 뛰어난 특징을 가진 매력적인 제품과 서비스를 창출할 수 있는 명확한 방법이 있다.
이 분야에서 절약할 수 있는 에너지를 모두 합치면 전 세계 에너지 수요의 절반 이상과 총 온실가스 배출량의 약 3분의 1을 차지한다(보기 5 참조). 이 수치는 운송 및 산업 분야에 필요한 친환경 기술(예: 그린 수소 유도체)이 성숙 및 확장 단계에 접어들지 못한 부분은 제외되었다.
[1]BCG가 분석한 산업 부문 내 제조업 유형으로는 자동차 및 내구재 제조와 같이 저온에서 중온의 공정 열을 필요로 하는 산업이 포함됐다. 반면, 고온의 공정 열을 요구하는 철강 및 석유화학 제조업은 포함되지 않았다.
시장 주도적 에너지 전환은 건물, 운송, 산업 부문에서 빠른 속도로 긍정적인 효과를 미칠 수 있다.
각 영역에서 태양광 발전, 풍력, 열펌프, 가정용 배터리 저장 장치, 고효율 에어컨, 전기차 등 6가지 핵심 기술이 잠재적 이익을 실현할 수 있을 것으로 보인다. 물론 각 기술은 고객의 요구를 더 잘 충족하기 위해 지속적으로 개선되어야 한다. 예를 들어, BCG 조사에 따르면 전기차를 고려할 의향이 있는 소비자는 상당히 많지만 가격, 주행 거리 및 기타 문제에 대한 우려로 인해 이러한 관심은 현재 제한적인 상태이다. 그럼에도 불구하고 해당 기술은 이미 대규모로 사용 가능한 상태이며, 이러한 기술의 고객 도입이 가속화되면 탄소중립을 달성하는 데 필요한 배출량 감축 격차를 크게 줄일 수 있다(“시장 주도적 전환이 미치는 영향의 정량화” 참조).
시장 주도적 전환이 일어나는 건설, 운송, 산업 분야의 실제 사례들을 자세히 살펴보면 고객이 주도하는 변화가 얼마나 큰 잠재력이 있는지 알 수 있다.
건물. 인도 구자라트(Gujarat) 주에서는 가정용 옥상 태양열 발전이 급성장하고 있다. 인도 전체 인구의 5%밖에 차지하지 않는 구자라트 주에 설치된 가정용 옥상 태양열 설비는 현재 인도 전체 옥상 설비의 67%를 차지한다(보기 6 참조).
수십 개의 기업이 태양광 발전의 빠른 구축을 도왔다. 이들 회사의 제품과 서비스는 값비싸고 불안정한 전력망의 전력에 비해 뛰어난 성능과 고객 경험을 제공한다. 예를 들어, 태양광 공급업체는 기본 태양광 패널 외에도 스마트 모니터링 기술, 시스템 업그레이드 및 개선과 같은 다양한 추가 기능과 서비스를 제공한다. 또한 주택 소유주는 옥상 태양광 시스템 설치로 인해 약 4~5%의 재산 가치의 상승효과를 누릴 수 있다.
시장 주도적 전환이 미치는 영향의 정량화
기후 변화에 대응하기 위해 에너지 고객의 힘을 최대한 활용하면 배출량 감축 경로에 큰 변화를 가져올 수 있다. 하지만 그 영향은 어느 정도일까?
이를 알아보기 위해 먼저 전기차, 주거용 옥상 태양광, 열펌프 등 세 가지 핵심 기술의 채택률이 높은 주요 국가에서 채택률 곡선을 살펴봤다. 그런 다음 이러한 채택률 곡선을 일부 지역의 각 기술에 대한 현재 예상 채택률과 비교했다. 빠른 도입을 촉진하는 시장 주도적 전환을 경험할 수 있는 잠재력을 기준으로 지역을 선정했다.
그런 다음 주요 시장의 채택률과 채택에 긍정적 또는 부정적으로 영향을 미칠 수 있는 지역적 요인을 고려하여, 시장 주도적 전환의 채택 곡선을 변화시킬 수 있는 잠재력을 평가했다. 이 분석은 부문과 지역에 걸쳐 에너지 전환에 대한 관점을 제공하는 BCG의 독점적인 모델을 기반으로 한다.
일부 지역에서 평가한 세 가지 기술(인도의 주거용 태양광 발전, 유럽과 미국의 전기차, 유럽의 열펌프)의 경우, 고객 중심의 전환을 통해 현재 궤도에 비해 2035년까지 1.5기가 톤의 CO2 배출량을 줄일 수 있다는 사실을 발견했다(보기 참조).
정부 정책은 가정용 옥상 태양광 시스템이 주택 소유주에게 매력적인 재정적 선택이 될 수 있도록 지원했으며, 참여 기업의 견고한 생태계 형성을 촉진했다. 중앙 정부 보조금은 초기 비용의 30%를 충당하며, 구자라트 주에서는 고객이 초과 전력을 5년 동안 고정된 요금(또는 병입 요금)으로 전력망에 다시 판매할 수 있도록 보장하여 옥상 시스템의 총 소유 비용을 낮춰준다.
그러나 더욱 중요한 점은, 구자라트 주의 옥상 태양광 발전의 성공은 단순한 정부의 규제적 지원에 그치지 않고, 태양광 공급업체들이 이를 활용해 실제 소비자의 요구를 효과적으로 충족시켰다는 사실이다. 그 결과, 이러한 기업들은 다른 주보다 일조량이 적은 인도 지역에서도 옥상 태양광에 대한 강력한 소비자 수요를 창출할 수 있었다.
한편, 많은 글로벌 기업들이 대형 상업용 건물의 탈탄소화에 주목하고 있다. 예를 들어, 에너지 관리 및 자동화 전문 기업 슈나이더 일렉트릭(Schneider Electric)은 고객의 에너지 요금을 낮추고 정전에 대한 복원력을 높이는 빌딩 전기화 솔루션을 판매하고 있다. 슈나이더 일렉트릭의 연구에 따르면 여러 지역에 걸쳐 제품을 맞춤화하면 다양한 고객에게도 매력적이고 회사로서도 경제적으로 실행 가능한 다양한 가치를 제안할 수 있다.
산업. 원 에너지(One Energy)는 전력 인프라를 구축, 운영 및 소유하고 있으며, 미국의 대형 산업 기업에 전력을 공급하는 회사이다. 오하이오 주에 본사를 둔 이 기업은 현장에서 저탄소 전력을 공급하는 것 외에도 고객에게 전력 품질을 모니터링할 수 있는 계량기 솔루션을 제공한다. 이 회사의 솔루션은 크게 두 가지 이유로 두드러진다
첫 번째는 뛰어난 경제성이다. 원 에너지 고객은 전력 수요의 상당 부분에 대해 경쟁력 있는 20년 고정 요금을 확보하는 동시에 도매 시장 가격의 전력 변동성에 대한 노출을 줄일 수 있다. 경우에 따라 원 에너지는 풍력 터빈 및 태양광 발전과 같은 전용 재생 에너지 건설에 자금을 지원하고, 에너지 서비스 모델을 통해 고객에게 전력을 공급한다. 2022년 미국에서 법으로 통과된 투자 인센티브는 원 에너지가 고객에게 제공하는 매력적인 금융 조건을 실현하는 데 기여하고 있다.
두 번째는 뛰어난 성능이다. 예를 들어, 원 에너지의 시스템은 악천후로 인한 전력 손실 위험을 최소화하여 고객 설비의 복구력을 높인다. 또한 원 에너지는 전통적인 전력망 연결 프로세스를 통해 에너지를 공급하는 대규모 에너지 사용자에게는 제공되지 않는 부가 가치 서비스를 제공한다. 여기에는 디지털 변전소를 통한 산업 고객의 현장 전력 인프라 업그레이드, 전력망과의 신속한 상호 연결, 고객을 대신하여 전력망과의 판매 및 구매를 관리하는 소매 전기 중개 서비스 등이 포함된다.
승용차. 전기차 및 하이브리드 자동차 제조업체인 BYD는 전기차 제조업체를 직접 지원하는 보조금과 광범위한 충전 인프라 구축 등 정부 정책의 지원으로 성공을 거두었다. 지난 2년간 판매 대수가 매년 약 100만 대씩 증가할 만큼의 폭발적인 성장은 BYD의 설득력 있는 가치 제안 덕분이기도 하다. 정부가 보조금을 중단하고 전기차 시장의 경쟁이 심화함에 따라, BYD는 두 가지 핵심 요소를 활용했다.
첫째, BYD는 동급 내연기관 차량보다 훨씬 낮은 가격대의 모델을 포함한 다양한 가격대의 전기차 모델을 제공한다.
둘째, BYD는 비슷한 가격대의 내연기관 차량에 비해 뛰어난 주행 경험을 제공한다. 이러한 경험에는 차량 내 엔터테인먼트, 고유한 스마트폰 연결성, 전통적으로 고급 차량에서 흔히 볼 수 있는 실내 터치스크린 등이 포함된다. 전기차는 엔진 기반의 차별화가 상대적으로 제한적이기 때문에, 우수한 사용자 경험을 제공하는 것이 고객 선호도를 이끌어내는 데 강력한 영향을 미친다. BYD의 성공은 내연기관 차량을 포함한 다른 자동차 부문에도 적용될 수 있는 교훈을 제공한다.
에너지 고객을 위한 매력적인 제품 및 서비스
원 에너지나 BYD와 같은 기업의 성공을 벤치마킹하려면 기업은 고객의 요구와 구매 결정을 이끄는 요인을 이해해야 한다. 기업과 정부는 이러한 요구를 충족하는 제품 개발을 촉진하는 데 있어 함께 중요한 역할을 한다.
‘사야 한다’에서 ‘살 수 있다’, 그리고 ‘사고 싶다’로의 전환
지속 가능한 제품과 서비스는 전통적인 대안과 비교하여 비용과 성능 측면에서 어떻게 평가되는지에 따라 세 가지 범주 중 하나에 속하는 경향이 있다(보기 7 참조). 특정 제품이나 서비스의 도입 속도는 이 매트릭스에서의 위치를 반영하며, 그 위치는 상대적인 가격과 성능 변화에 따라 달라진다.
고객은 ‘사야 하는’ 제품이나 서비스를 기존의 지속 가능하지 않은 선택안보다 가격은 높고 성능은 낮다고 인식한다. 이 범주에서 지속 가능한 상품의 채택은 주로 해당 제품을 사야 한다고 생각하는 사람들, 특히 얼리어답터, 지지자, 정부가 도입을 요구하는 시장의 고객에 의존한다. 이 범주에 있는 제품의 전반적인 선택률은 다소 제한적이며, 낮은 수준의 제품 또는 서비스에 대해 지나치게 엄격한 규제를 마련하면 반발을 초래할 위험이 있다.
‘살 수 있는’ 범주에 속하는 지속 가능한 제품은 고객이 가격 또는 성능 측면에서 기존의 제품 및 서비스와 비슷하거나 더 나은 것으로 인식하는 경우다. 이 지점에서 고객은 지속 가능한 제품을 선택할 근거를 가지고 있으며 이를 선택할 수 있다는 것을 인식한다. 이 범주에 속하는 제품의 채택 속도는 전체 제품 교체 속도보다 다소 낮은 경향을 보인다. 많은 고객이 지속 가능한 옵션을 선택하긴 하지만, 낡고 지속 불가능한 제품이 생산 중단될 때 모두가 지속 가능 제품을 선택한다는 보장은 없기 때문이다.
특정 제품 또는 서비스의 도입 속도는 상대적인 비용과 성능을 추적하는 매트릭스 내에서의 위치를 반영한다.
고객이 성능과 가격 모두에서 기존 옵션보다 우수하다고 인식하는 제품은 ‘사고 싶은’ 범주에 속한다. 이 범주에 속하는 제품을 만들려면 기업은 초기 제품 설계 및 개발 단계에서 여러 제품의 이점을 조합해야 하며, 전체 교체율을 뛰어넘는 빠른 채택을 유도해야 한다. 그러나 이를 달성하는 방법은 쉽지 않고 명확하지도 않은 경우가 많다. 기업은 다양한 고객 세그먼트의 욕구와, 고객이 원하는 것을 얻기 위해 기꺼이 감수할 수 있는 타협점에 대한 깊은 이해가 필요하다. 또한 기업은 이러한 요구 사항을 충족하는 제품을 개발하기 위해 파괴적 혁신에 투자해야 한다. 이러한 접근 방식이 성공적으로 이루어질 경우, 강력한 이점을 가진 제품이 탄생하여 기존 시장 규모를 뛰어넘을 수 있다. 우리는 에너지 부문에서 더 편리하거나 더 저렴한 제품이 새로운 수요층이나 기존에 소외된 수요층을 공략하는 사례를 관찰해 왔다.
시간이 지남에 따라 지속 가능한 제품에 대한 고객의 수용이 가속화되면 플라이휠 효과가 발생하여 향후 더 많은 발전을 촉진할 수 있다. 예를 들어, 옥상 태양광에 투자하는 소비자는 자신의 가정을 전기화하며 전기차와 열펌프도 구매할 가능성이 높다.
기업의 역할
BCG는 65개 이상의 사례 연구를 통해 기업의 제품이 ‘사고 싶다’의 범주에 속하도록 돕는 네 가지 기본적인 이점을 확인했다.
- 우수한 경제성. 얼리어답터를 제외한 대부분의 고객은 초기 비용 최소화, 총 소유 비용 절감 등 재무적 고려 사항에 중점을 둔다. 매력적인 경제적 제안에는 경쟁 제품보다 낮은 초기 비용 또는 운영 비용과 더불어 적은 가격 변동성 및 혁신적인 금융 옵션 등이 포함될 수 있다.
- 뛰어난 제품 성능. 기존 제품의 성능을 따라잡는 것만으로는 충분하지 않다. 많은 경우 성공적인 제품과 서비스는 추가적인 사용에 대한 유연성, 기후 변화에 대한 회복력, 더 나은 방향으로의 성능 향상, 원격 업데이트나 새로운 기능 추가 등을 통해 경쟁 제품을 능가하는 성능을 보인다. 예를 들어, 열펌프는 높은 에너지 효율을 제공하며 실내 공기 질도 개선한다. 마찬가지로 옥상 태양광 시스템은 고객의 에너지 비용을 절감하는 동시에 전력망 정전 시 복원력을 높여준다.
- 탁월한 경험. 고객은 번거로움 없는 설치, 엔드 투 엔드 서비스, 사용자 중심의 디자인 등을 원한다. 원활한 고객 경험을 제공하는 것은 제품 특성을 올바르게 파악하는 것만큼이나 성공에 중요하다.
- 우수한 브랜드와 내러티브. 메시지 전달이 중요하고, 긍정적인 인식을 구축하는 것 또한 중요하다. 지속 가능한 제품의 특성, 현대적 디자인, 강력한 브랜드 등에 대한 명확하고 알기 쉬운 커뮤니케이션이 도움을 줄 수 있다. 에너지 기업은 이 점에서 소비재 기업으로부터 많은 것을 배울 수 있다. 채택 곡선은 선형적이지 않으며, 잠재 고객이 다른 사람들이 신제품을 사용하는 것을 보게 되면서 변곡점에 도달하게 되어 사용자 채택의 긍정적인 피드백 루프가 형성될 수 있다.
우리는 네 가지 유형의 혜택에서 20가지 이상의 성공 전략을 발견했다. 이러한 전략이 모두 필수적인 것은 아니다. 그러나 제품이나 서비스가 기존 제품과 동등한 수준에 도달하면, 특정 고객 세그먼트를 겨냥해 이러한 전략을 적절히 제품에 통합하여 고객이 사고 싶은 범주에 확실하게 진입할 수 있다(보기 8 참조).
이러한 접근 방식은 고객 집단이 제품을 빠르게 선택하게 하는 강력한 전환점을 촉발할 수 있다. 또한, 더 많은 기업이 기회에 집중하고 새로운 기술이 규모를 확보함에 따라 시장 주도형 전환을 촉진하는 데 도움이 될 수 있는 옵션의 목록은 점점 더 늘어날 것이다. 경우에 따라 기업은 고객에게 우수한 경제성이나 성능을 제공하는 제품을 설계하고 에너지 전환을 복잡하게 만들 수 있는 기술적 문제를 해결하여 추가적인 가치 흐름을 창출할 수 있다(“전력망에 대한 압력의 완화” 참조).
전력망에 대한 압력 완화
에너지 전환을 위해서는 전 세계 전력 생산 시스템에 상당한 변화가 필요하다. 이를 위해서는 사용자들이 필요한 변화를 실천할 수 있게 하고, 행동 변화의 긍정적 영향을 극대화하며, 에너지 사용의 유연성을 확대할 수 있어야 한다(첫 번째 보기 참조).
이러한 변화의 일환으로 견고한 전력망에 대한 투자가 필요하다. 100년 이상 동안 전력 계획자들은 주로 대규모 발전소에서 최종 사용자까지 전력을 상대적으로 짧은 거리로 운송하는 방식으로 전력망을 설계해왔다. 앞으로는 전력망이 더욱 분산되고, 소규모로 더 많은 발전소가 재생 가능한 자원으로 에너지를 생산하며 해당 구조가 변화할 것으로 전망된다. 이에 따라 전력망의 물리적 설계가 변화해야 하며, 이에 대한 규제도 수정이 필요하다. 변동성 높은 전력원을 관리하고 비용을 절감할 수 있도록 전력망 균형을 맞추는 전략과 비즈니스 모델을 개발하는 기업은 새로운 가치 창출 시장에서 상당한 점유율을 확보할 수 있을 것이다.
일부 기업에서는 소비 시점을 조정하거나 전력을 저장해 나중에 사용할 수 있도록 유도하는 고객 맞춤형 제품을 개발했다. 이러한 제품은 고객에게 비용 절감 효과를 제공하고 전력망 인프라에 대한 부담을 완화하며, 전력망 용량과 유연한 발전에 대한 고비용 투자의 필요성을 줄일 수 있다.
영국에 본사를 둔 옥토퍼스 에너지(Octopus Energy)의 자회사인 소매 전력 공급 기업 옥토퍼스 에너지 US(Octopus Energy US)가 이러한 접근 방식을 수용한 기업 중 하나다. 텍사스 주 휴스턴에 본사를 둔 이 회사는 전력 사용 시점을 조정하는 대가로 주거용 및 상업용 건물 고객에게 대폭 저렴한 가격으로 전기 서비스를 제공한다. 해당 기업은 AI와 머신러닝을 활용하여 고객의 전기 소비를 최적화하며, 더 많은 고객이 전력 소비 관리를 원격으로 맡길수록 더 큰 절감 혜택을 누릴 수 있다. 예를 들어, 기본요금제에서 고객의 전기 요금은 1kWh 당 17.6센트이지만, 스마트 온도 조절기와 연결하거나 회사 앱을 통해 전기차 충전 시기를 조정할 경우 요금이 1kWh 당 12.7센트로 떨어지고, 40달러의 추가 크레딧도 받게 된다.
또한, 이 기업은 앱을 통해 당일 전력 공급자를 전환할 수 있을 뿐만 아니라, 원격 관리를 취소할 수 있는 기능을 제공하여 기존 에너지 공급 업체와 비교할 수 없는 우수한 사용자 경험을 제공한다. 이러한 서비스들을 통해 소비자들의 수요 급증을 완화시켜 정전 가능성을 줄이고, 최종 사용자들의 에너지 사용 탄력성을 높이는 데 기여한다.
한편, 캘리포니아에 본사를 둔 볼터스(Voltus)는 미국과 캐나다의 상업, 산업, 주거, 운송 부문에서 약 7GW에 달하는 고객의 분산 에너지 자원을 관리하고 있다. 해당 기업은 이러한 자원을 ‘가상 발전소’로 통합하여 기존 발전소와 동일한 전력망 서비스를 제공한다. 전력망 운영자는 에어컨 가동 시간을 조정하거나 예비 발전기 또는 배터리로 전환해 전력 수요를 유연하게 조절하는 대가로 볼터스와 고객에 보상을 지불한다. 2024년 한 천연가스 발전소가 예기치 않게 가동을 중단했을 때 볼터스는 신속한 수요 대응 기능을 기반으로 에드먼턴과 캘거리 지역 고객의 에너지 수요를 각각 34%와 43%까지 일시적으로 감소시킨 바 있다(두 번째 보기 참조).
시장 주도형 전환을 촉진하기 위한 정부 정책은 구매자들이 확실히 ‘사고 싶은’ 카테고리로 이동할 수 있도록 도울 수 있다.
앞서 강조한 사례들을 면밀히 살펴보면, 이들 기업이 에너지 소비자들에게 제공하는 다양한 혜택을 확인할 수 있다(보기 9 참조).
고객들이 에너지 전환을 가속화할 수 있는 잠재력을 지니고 있음에도 불구하고, 오늘날 많은 기업들은 이 기회를 충분히 활용하지 못하고 있다. 특히 석유 및 가스, 규제 대상인 전력 부문에서 이러한 경향이 두드러진다. 이 분야의 기업들은 주로 원자재 시장에서 경쟁하거나 정해진 투자 수익을 얻는 데 익숙해져 있으며, 최종 사용자들의 요구와 선호를 파악하는 데 한계가 있어 제품 차별화의 필요성을 느끼지 못하고 있다. 또한, 공급 주도적인 관점을 통해 시장의 변화를 바라보는 경우가 많다.
정부의 역할
잘 설계된 정부 정책은 시장 주도의 전환을 촉진하는 강력한 지렛대 역할을 할 수 있다. 이러한 정책은 고객들에게 지속 가능한 제품으로 ‘전환해야 한다’는 인식을 심어줄 뿐만 아니라, 고객이 ‘원하는’ 단계로 확실하게 전환하는 데 도움을 줄 수 있기 때문이다. 정부는 탄소 집약적 제품에 대한 보조금을 없애거나 탄소 가격제를 시행하는 등 공급 측면의 조치와 병행하여 이러한 접근 방식을 추진해야 한다.
특히 정부는 대출이나 보조금을 통한 직접적인 방식이나, 지원금 및 연구를 통한 간접적인 방식을 통해 새로운 산업에 상당한 자본을 투입할 수 있다. 이러한 정책은 신기술에 대한 비용을 절감하는 동시에 해당 기술을 도입하는 기업의 성공적인 비즈니스를 돕는다. 동시에 정부는 표준을 제정하거나(예: 미국 내 백열전구에서 LED 조명으로의 전환 사례), 특정 조치를 취한 기업과 고객에게 직접 보상을 제공할 수도 있다(예: 2022년 미국에서 도입된 저탄소 에너지 보조금).
정책 인센티브의 시기는 보조금의 금액만큼이나 중요할 수 있다. 잦은 재승인이 필요한 인센티브는 투자자들이 원하는 확실성을 제공하지 못하기 때문에 지속적인 산업을 창출할 가능성이 낮다.
또한, 인센티브는 적절한 지원금 삭감 계획을 포함하도록 설계되어야 한다. 예를 들어, 구자라트 주에서는 태양광 보조금의 영향을 면밀히 검토하여 이의 철회 시기를 고민하고 있다. 보조금의 목표는 새로운 산업이 영구적인 지원 없이도 생존하고 번창할 수 있도록 하는 것이기 때문이다. 일반적으로 정부는 채택 곡선이 명확한 성장 단계에 있고, 보급률이 20%를 넘어설 때까지는 인센티브를 유지해야 한다. 이로써 해당 제품이 분명히 ‘사고 싶은’ 범주에 속할 수 있기 때문이다. 이후 인센티브 철회 과정이 잘 진행된다면, 경쟁력 있는 기업의 비즈니스는 성공적으로 살아남게 될 것이다.
이탈리아에서는 열펌프에 대한 보조금이 너무 빨리 철회되면서 시장이 크게 위축되었고, 펌프 구매 대수는 2022년 50만 대에서 2023년 35만 대로 30% 감소했다. 반면, 중국 정부는 초기에 전기차 및 배터리 산업을 직접 육성하는 데 주력했고, 결국 400개 이상의 기업이 고객 유치 경쟁에 뛰어들었다. 이후 중국 정부가 보조금을 단계적으로 폐지함에 따라 훨씬 적은 수의 기업, 즉 수요층에 맞는 제품을 개발한 기업만이 살아남았고, 수출을 포함한 전체 전기차 판매는 계속해서 탄탄한 성장세를 이어갔다(보기 10 참조).
협력의 역할
시장 주도의 전환에는 정부나 민간 부문이 자체적으로 달성할 수 없는 시스템 차원의 변화가 필요하다.
전기차 충전 인프라를 고려해 보면, 소비자가 전기차를 완전히 수용하려면 충전기를 필요한 장소와 시간에 사용할 수 있어야 한다. 중국에서는 정부, 국영 기업, 민간 기업의 파트너십이 중국의 전기차 충전 네트워크를 빠르게 구축하는 데 필수적이었다. 이러한 투자를 지원하는 정부 정책과 인센티브가 얼마나 오래 유지될지 불분명하다면 민간 부문은 새로운 기술과 역량(예: 열펌프 설치 인력 교육)에 투자하지 않을 것이다.
정부와 민간 부문 간의 건전한 대화는 기업의 혁신을 장려하는 규제 프레임워크를 형성하는 데 도움이 될 수 있다. 옥토퍼스 에너지와 볼터스와 같은 기업은 에너지 고객 수요를 직접 관리할 수 있도록 허용하고, 투명한 가격 신호를 생성하며, 스마트 미터와 같은 새로운 도구의 사용을 촉진하는 적절한 시장 메커니즘과 규제가 없었다면 성공할 수 없었을 것이다. 마찬가지로, 정부가 태양광 시스템 도입을 고려하는 주택 소유주에게 간소화된 허가를 제공하지 않는다면 태양광 분야의 기업들은 어려움을 겪을 가능성이 높다.
수요 주도형 전환 과정에 대한 계획 수립
지속 가능한 제품과 서비스를 개발하는 데 있어 고객 중심 접근 방식을 채택하는 기업들은 빠르게 확장하는 가치 시장에서 큰 점유율을 차지할 것이다. 이를 위해 기업들은 다음의 다섯 가지 핵심 사항을 고려해야 한다.
- 시장 주도형 전환에 적합한 시장을 식별한다. 모든 시장이 시장 주도의 전환에 똑같이 준비되어 있는 것은 아니지만, 많은 시장이 빠르게 변화하고 있다. 따라서 가치 제안 개발을 위한 만능의 접근 방식은 존재하지 않으며, 기업은 특정 시장의 상황과 고객의 요구를 이해하는 데 투자해야 한다.
- 새로운 사고방식을 채택한다. 에너지 산업 내 많은 기업들은 정부의 조치에 따라 변화를 만들어가는 데 익숙하다. 또한, 에너지 기업들은 자사 제품을 뛰어난 가치 제안을 위한 경쟁력 있는 솔루션이 아니라, 단순한 원자재로 여기는 경향이 있다. 그뿐만 아니라 최종 사용자와 거리를 두는 방식으로 사업을 운영하는 일부 기업들도 있다. 고객 중심 접근 방식을 채택하려면 다양한 고객이 원하는 것이 무엇인지, 고객의 요구를 충족하기 위해 어떤 혁신이 필요한지, 채택을 촉진하기 위해 원활하고 직접적인 고객 여정을 설계하는 방법에 중점을 두는 조직 전반의 사고 전환이 필요하다.
- 정부와 협력하여 시장 주도형 전환을 촉진한다. 정부 정책을 이해하고 이를 제품 개발에 반영하는 것만으로는 충분하지 않다. 기업은 정책 입안자들과 건설적으로 협력하여 정부의 목표를 파악하고, 이러한 목표를 진전 시켜 매력적이고 지속 가능한 소비자 제품 개발을 지원할 수 있도록 정책에 대한 의견을 제공해야 한다.
- 데이터 기반의 디지털 플랫폼을 구축한다. 기업은 다양한 고객 세그먼트를 이해할 수 있는 능력을 키워야 한다. 이를 위해서는 고객의 선택과 기대를 이끄는 요인에 대한 데이터가 필요하다. 예를 들어, 가장 중요한 기능적 요구 사항, 원하는 기능의 유형, 해당 기능의 가치 등에 대한 장단점을 파악해야 한다. 첨단 디지털 역량은 보다 유연하고 변동성이 큰 시장에서 가치를 창출하고자 하는 기업에게 필수이다. 예를 들어, 강력한 디지털 역량을 갖춘 기업만이 고객의 에너지 수요 관리와 관련된 성장하는 가치 풀의 기회를 포착할 수 있다. 또한, 기업은 제품을 원격으로 업데이트하고 AI를 활용할 수 있는 역량을 개발하여 데이터에 따라 시장 변화에 대응할 수 있어야 한다.
- 플라이휠과 긍정적인 피드백 루프를 추구한다. 지속해서 제품을 개선하고 가능하면 제품 라인의 생태계를 조성하는 것이 중요하다. 이러한 접근 방식은 기업과 고객 간의 유대를 강화하는 동시에 고객에게 유연성을 제공한다. 또한 더 많은 고객이 전환의 이점을 직접 경험하게 되면, 추가적인 입법 조치에 대한 지지가 증가할 수 있기 때문에 플라이휠 효과가 더욱 가속화될 수 있다.
정부는 다음의 다섯 가지 단계를 통해 시장 주도의 전환에 적합한 규제 환경을 조성할 수 있다.
- 긍정적인 내러티브에 집중한다. 기후 변화에 대응할 때 행동으로 인한 혜택은 강조하지 않고 비행동으로 인한 비용만 강조하는 정책은 부적절한 전략이다. 희소성이나 두려움에 초점을 맞춘 메시지는 제한적인 효과를 거둘 수밖에 없다. 정부는 비활동의 비용을 무시하지 않으면서도 우수한 기술, 지역 일자리, 건강상의 이점, 더 나은 기능, 비용 절감 등 변화에 대한 긍정적인 사례로 이야기의 초점을 전환해야 한다.
- 발전을 가능하게 하는 요인에 집중한다. 인센티브와 정책은 중요한 장애물을 극복하는 것을 목표로 해야 한다. 잠재적인 이니셔티브에는 에너지 고객의 초기 비용을 낮추는 금융 옵션 지원, 적절한 기술을 갖춘 인력 개발, 필요한 인프라 구축, 표준 수립, 필요시 특정 애플리케이션을 만드는 데 필요한 데이터 액세스 제공 등이 포함된다.
- 원활한 고객 경험을 제공한다. 정책과 인센티브는 소비자와 기업이 원활하게 이용할 수 있도록 고객 중심으로 설계되어야 한다. 예를 들어, 열펌프나 태양열 패널에 대한 보조금 활용 방법에 대한 정보가 복잡하고 이해하기 어렵다면 고객의 활용은 제한적일 것이다.
- 산업과 생태계를 육성한다. 정부의 목표는 번성하고 지속 가능한 산업의 발전을 지원하는 것이어야 한다. 따라서 고객이 ‘사야 하는 것’과 ‘살 수 있는 것’에서 ‘사고 싶은 것’으로 전환할 수 있도록 지원하는 정책을 수립하고, 시장 점유율을 위한 강력한 경쟁을 촉진하는 방식으로 지원을 줄여야 한다. 고객 중심의 비즈니스 모델을 개발하는 기업들과 건전하고 열린 대화를 통해 새로운 정책이 시장에서 원하는 효과를 낼 수 있도록 하는 것이 중요하다.
- 대중의 인식을 염두에 둔다. 대중의 공정성에 대한 인식에 호소하고 정책, 인센티브, 보조금의 긍정적인 영향에 대한 가시적인 증거를 제공하는 것은 대중의 지지를 유지하고 늘리는 데 중요하다.
전 세계 공동체는 오늘날 친환경 에너지로의 전환을 가속화하기 위해 가능한 모든 수단을 동원해야 한다. 공급 주도적 전환은 여전히 필수적이며 그 방향성을 잃어서도 안 된다. 그러나 동시에 기업과 정부는 에너지 고객의 힘을 더욱 충분히 활용하여 발전을 가속화할 수 있는 기회를 갖고 있다. 대부분의 에너지 고객은 지속 가능성에 대해 깊은 관심을 갖고 있지만, 이를 행동으로 옮기기 위해서는 설득력 있는 솔루션이 필요하다. 이러한 수요를 충족하면 우리 시대의 가장 중요한 과제를 해결하는 데 있어 발전의 궤적을 변화시킬 수 있다.
보스턴컨설팅그룹(BCG) 코리아 산업재 부문 전문가 소개
보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group) 및 BCG 코리아
보스턴컨설팅그룹(BCG)은 여러 도전 과제를 해결하고 더 큰 비즈니스 기회를 실현시키기 위해 다양한 기업 및 사회 리더들과 협력하고 있습니다. BCG는 1963년 설립 이래 비즈니스 전략의 선구자로 자리매김하며 모든 이해관계자를 이롭게 한다는 목표로 고객과 긴밀한 협력 관계를 이어오고 있습니다. BCG가 제공하는 혁신적인 접근 방식은 조직의 성장과 지속가능한 경쟁 우위를 구축하며, 긍정적인 사회적 영향력을 도모합니다.
다양한 전문가들로 구성된 BCG 글로벌 팀은 전문성과 폭넓은 시각을 바탕으로 현 상태를 바라보며 변화를 추진합니다. BCG는 혁신적인 경영 컨설팅과 기술 및 디자인, 그리고 사내 디지털 벤처를 통해 솔루션을 제공하며, 고객의 성공과 더 나은 세상을 만들기 위한 BCG의 목표를 기반으로 고객 조직의 전 레벨에서 유니크한 협력 모델을 기반으로 컨설팅을 수행하고 있습니다.
BCG 코리아는 1994년 한국에 진출, 서울 오피스를 오픈하며 컨설팅 비즈니스를 시작했습니다. 2024년 한국 진출 30주년을 맞은 BCG 코리아는 약 350명의 뛰어난 컨설팅 인력을 기반으로 매년 20% 이상의 성장률을 달성해오고 있으며, 국내 주요 대기업, 다국적 기업, 다양한 정부 및 공공기관 등과 견고한 파트너십을 바탕으로 기업 및 조직의 성장뿐 아니라 고객의 성장을 기반으로 우리나라 경제 발전에도 기여하고 있습니다.
BCG 코리아는 IT 및 디지털 전문 조직을 바탕으로 IT, 디지털, 생성형 AI 관련 전략 수립과 기업 맞춤형 솔루션을 제공하고 있으며, 최근 기업의 디지털 혁신, 비용 효율성 개선, IT 아키텍처 고도화 서비스를 강화하고 있습니다.
풍부한 글로벌 자원과 서울 오피스의 각 분야의 전문 인력으로 무장한 BCG 코리아는 명실공히 우리나라 최고의 매니지먼트 컨설팅 회사로 거듭나고 있습니다.
