메타버스와 확장 현실의 부상은 전자상거래의 차세대 혁신으로 이어질 것인가? 비록 일부 ‘m월드’ 플랫폼의 사용자 인터페이스가 조악하고 암호 자산 시장은 혼란 속에 있지만, 실제 고객들은 메타버스에서 시간을 보내고 있다. 이미 가상현실 m월드는 젊은 소비자들로부터 상당한 관심을 얻고 있다. 로블록스(Roblox)의 일간 활성 이용자 수는 약 5,800만으로 1명이 하루 평균 2.6 시간 동안 로블록스 온라인 플랫폼에서 몰입형 경험을 한다. 포트나이트(Fortnite)의 사용자 기반은 미국 인구보다도 크다. 또한 m월드는 더 이상 게임에 대한 것만이 아니며 점점 더 사회적인 공간이 되고 있다. 한 예로 2021년에 로블록스 사용자들은 하루에 약 25억 개의 메시지를 전송했다
물론 메타버스가 주요 전자상거래 채널로서 모바일을 대체하고 확장 현실이 새로운 기본 요건(table stake)이 되려면 많은 것들이 제대로 준비돼야 하지만, 그렇게 될 수 있다. 불과 15년 전만 해도 대부분의 소비자 브랜드 홈페이지는 브로셔웨어에 지나지 않았다. 하지만 그 이후 지능형 검색, 상세한 제품 정보, 고객 리뷰, 간단한 결제, 신속한 배송을 특징으로 하는 매끄러운 전자상거래 서비스 제공은 관련 회사에 필수 요소로 자리 잡고 있다.
그리고 문제는 얼마 지나지 않아 이마저도 충분하지 않게 되었다. 소비자들은 컴퓨터에서 휴대폰으로 옮겨갔고 더 쉬운 탐색, 개선된 제품 시각화, 더 간단한 소셜 공유, 초개인 맞춤형 경험을 제공하는 전자상거래 모바일 우선 혁신이 이어졌다.
메타버스는 차세대 전자상거래 혁명의 중심이 될 수 있는 잠재력이 있다.
혁신적 파괴의 가능성에 직면했을 때 그저 관망하며 기다리는 것은 올바른 전략이 아니다. 메타버스는 차세대 전자상거래 혁명의 중심이 될 수 있는 잠재력이 있다. 이에 대비하기 위해 브랜드는 4개의 핵심 분야에 집중해야 한다. 브랜드 인지도 및 리드 창출, 현재의 전자상거래 경험을 확장 현실을 이용해 개선, 가상 제품을 위한 새로운 비즈니스 모델 탐색, 메타버스를 새로운 하나의 거대한 밸류체인(end-to-end) 채널로 수용하는 것이다.
메타버스에 대한 간략한 소개
메타버스에 대한 공식적인 정의는 없지만 메타버스를 세 가지 주요 기술 트렌드가 개별적으로, 그리고 교차하면서 만들어진 것으로 생각하면 도움이 될 수 있다. (보기 참조)
- M월드. 로블록스와 포트나이트뿐만 아니라 메타(Meta)의 호라이즌 월드(Horizon Worlds)와 디센트럴랜드(Decentraland)과 같은 새로운 플랫폼들을 이용해 게임이나 재미있는 소셜 상호작용을 함으로써 커뮤니티를 형성한다.
- 확장현실(XR). 증강현실(AR, augmented reality), 가상현실(VR, virtual reality), 혼합현실(MR, mixed reality)을 모두 아우르는 용어로 세계를 보충, 보완, 혹은 재해석하는 것이다.
- 디지털 자산. 고유하고, 추적 가능하며, 양도 가능한 NFT(nonfungible tokens)와 같은 가상 자산을 지원할 뿐 아니라 제품 추적 가능성과 스마트 계약과 같은 사용 사례를 지원한다.
본 글의 목적은 메타버스 자체의 발전을 설명하는 것이 아니기에, 다음은 선도기업들이 메타버스의 시각으로 전자상거래를 재구상하는 네 가지 방식을 살펴보도록 한다.
메타버스에서 브랜드 인지도 및 리드 창출
젊은 소비자층을 겨냥하고 있는 기업들에게 포트나이트와 로블록스와 같은 M월드는 이미 놀라울 정도로 효율적인 고객 접근성을 제공하고 있다. 이런 맥락에서 M월드를 새롭고 강력한 소셜 미디어 채널로 간주해야 한다. 또한 현재의 젊은 세대가 나이가 들면 이 플랫폼들은 다른 미디어들을 대체할 만큼 상당한 관심을 끌 것으로 예상됨에 따라 이 채널은 전자상거래 유입경로의 주요한 진입점으로 변모하게 될 것이다.
기업들은 다음 세 가지 방법을 통해 기반을 다질 수 있다. M월드 파트너십과 광고를 통해 브랜드 존재감 구축, 가상 수집품을 통한 브랜드 이미지 강화, 재미있고 참여할 수 있는 가상 이벤트를 통해 브랜드 관련 흥미 유발이 그것이다. 이 영역 중 어느 것에서도 아직 규칙이 표준화되지 않았지만, 얼리어답터들의 경험은 향후 큰 도움이 될 것이다. 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok)과 같은 신규 채널을 조기에 효과적으로 받아들인 기업들이 현재 막대한 수익을 올리고 있는 것과 마찬가지이다.
보다 전통적인 스펙트럼에서 기업들은 M월드 매장을 구축하고 브랜드 인지도를 쌓을 수 있는 광고 기회를 탐색하고 있다. 삼성의 디센트럴랜드 837X 쇼룸은 그 대표적인 사례로 뉴욕시의 실제 플래그십 스토어를 재현했다. M월드 광고는 여전히 걸음마 단계이기는 하지만 GTA(Grand Theft Auto)에 브랜드 자동차가 등장한 것처럼 다른 게임 환경의 광고와 비슷한 모델로 발전할 것으로 예상한다. 그렇다고는 해도, 디지털 수집품과 가상 경험처럼 M월드의 재미있고 사회적인 특성과 더 관련 있는 다른 접근방식들이 장기적으로는 성공 가능성이 더 클 것으로 보인다.
소비자들은 M월드 아바타를 꾸미기 위해 디지털 수집품을 구매한다. 이 액세서리들은 소속감을 만들고 사용자들의 사회적 지위를 투영하는 데 도움이 된다. 그 목적은 새롭게 떠오르는 M월드 인플루언서 집단의 마음을 움직여 제품을 지지하도록 만듦으로써 다른 고객들도 자신의 M월드를 해당 브랜드와 연계해 장식하고 싶도록 유도하는 것이다. 2019년 나이키(Nike)와 포트나이트는 게임을 통한 협업을 발표했다. 고객들은 게임에서 코인을 획득하면 9가지 에어조던(Air Jordan) 스타일을 아바타의 장신구 목록에 추가할 수 있다. 최근 디올(Dior)은 제페토(Zepeto)에 아바타 메이크업 컬렉션을 출시했다. 제페토는 한국의 M월드로 아시아 전역에서 약 2,000만 명의 십대들이 사용하고 있다. 비록 현재는 수집품이 하이퍼링크로 연결되지는 않지만, 브랜드 웹사이트 혹은 장차 메타버스 기반 전자상거래 매장의 게이트웨이로 발전할 수 있는 잠재력이 있다.
가상 경험은 일반적으로 재미있거나 즐거운 맥락에서 브랜드와 정서적 연결이나 소속감을 만들어내는 것이다.
가상 경험은 일반적으로 재미있거나 즐거운 맥락에서 브랜드와 정서적 연결이나 소속감을 만드는 것이다. 페라리(Ferrari)는 포트나이트 아일랜드(Fortnite Island)에 296 GTB 스포츠카를 숨겼고, 이를 발견하는 누구라도 이 스포츠카를 운전해 타임 트라이얼(일정한 거리를 개별적으로 달려 걸린 시간으로 승부를 겨루는 것)을 할 수 있다고 발표해 큰 화제를 불러일으켰다. 커뮤니티 형성과 관련한 사례로, 의류 브랜드인 호간(Hogan)은 메타버스 패션위크(Metaverse Fashion Week) 기간 동안 의류 브랜드인 디센트럴랜드의 주요 애프터파티의 스폰서를 맡아 자사의 최초 NFT 컬렉션을 선보였으며 유명 DJ인 밥 싱클레어(Bob Sinclair)가 MC를 맡은 메타버스 최초의 댄스 콘테스트를 개최하기도 했다.
확장현실을 이용해 오늘의 전자상거래 경험 개선
메타버스의 확장 현실 요소는 이미 모바일에서의 혼합현실 제품 시각화를 통해 제품의 시범 사용을 혁명할 수 있는 잠재력을 보여주고 있다. 2018년 이후 출시된 모든 아이폰(iPhone)과 버전 7.0 이상을 실행하는 대부분의 안드로이드(Android) 폰은 이미 앱에서 AR을 지원한다.
브랜드들은 AR을 전자상거래 전략에 추가하는 것이 차별화뿐 아니라 판매 주기를 단축하고 전통적으로 오프라인이 주도하던 세그먼트로 온라인 채널이 진출할 수 있게 해 주는 기회임을 깨닫고 있다.
발전된 시각화 기술은 전환율을 높이고 반품 및 할인과 관련한 비용을 줄임으로써 비즈니스 경제성을 개선시킨다. 온라인 구매의 반품 수준이 오프라인 매장의 두 세배인 세계에서 온라인 반품을 줄이는 것은 매우 중요한 일이다.
안경업체인 와비 파커(Warby Parker)의 모바일 앱을 이용하면 고객들은 다양한 안경테에 따라 착용한 얼굴을 확인할 수 있고, 이러한 동급 최고 수준의 온라인 서비스로 와비 파커는 정통 오프라인 소매업체들과의 치열한 경쟁 속에서도 약 6억 달러 규모의 비즈니스를 구축할 수 있었다.
가구 및 의류처럼 물리적 매장이 우세한 부문의 기업들 역시 이를 주목하고 있다. 이케아(IKEA) 앱은 고객들이 자신들의 아파트에 가상 가구를 배치할 수 있도록 해 준다. 핀터레스트(Pinterest)는 크레이트 앤 배럴(Crate & Barrel), CB2, 타겟(Target), 월마트(Walmart), 웨스트엘름(West Elm), 웨이페어(Wayfair) 등 다양한 홈데코 기업들과 파트너십을 맺고 있으며, 고객들은 다양한 기업의 제품들로 방을 시각화할 수 있다. 월마트는 2020년 자체 기술력으로 반품률을 36% 감소시킬 수 있다고 공표한 지킷(Zeekit)을 2021년 인수함으로써 현재 고객들은 ‘스스로 모델이 되어(be your own model)’ 27만 개가 넘는 여성 의류 아이템을 가상으로 피팅해볼 수 있다.
기술이 발전함에 따라 메타버스는 제품의 시범 사용과 판매 상담 방식을 변화시켜 오프라인 소매점의 몰입형 경험과 경쟁할 수 있는 잠재력이 있다.
기술이 발전함에 따라 메타버스는 제품의 시범 사용과 판매 상담 방식을 변화시켜 오프라인 소매점의 몰입형 경험과 경쟁할 수 있는 잠재력이 있다. 이 부문에 쏟아지는 어마어마한 투자로 인해 지속적인 진전이 이어질 것이다. 새로운 AR, VR, 햅틱 기술은 획기적인 VR 헤드셋을 만들어 낼 수 있고 가상 환경에서 아이템을 만지고 느끼는 경험이 실현될 수 있다. 더 나아가, 구글의 프로젝트 스타라인(Project Starline)과 같은 기술의 발전에 힘입어 초현실 홀로그램과 같은 판매 직원을 통해 오프라인 소매점의 경험을 모방할 수 있다.
가상 제품을 위한 새로운 비즈니스 모델 탐색
메타버스에서 이미 움직임의 초기 징후가 포착되고 있다. 주로 게임 중심인 세계에서 보다 상업에 중점을 둔 세계로의 전환이다. 사람들이 디지털 세계에서 더 많은 시간을 보내면서 디지털 제품(단일 주체에 의해 중앙에서 관리되는 것과 NFT처럼 분산적으로 관리되는 것 모두)에 대한 지출도 증가할 가능성이 높다. 이에 대비하기 위해 몇몇 브랜드들은 가상 세계와 물리적 세계 사이를 연결하는 가상 및 하이브리드 현실 제품의 판매를 적극적으로 실험하고 있다.
현재 메타버스를 활용하고 있는 대부분의 브랜드들은 비교적 단순한 기술 스펙트럼 즉, 사용자들의 디지털 정체성과 사회적 지위를 투영하도록 돕는 M월드의 가상 제품 창조에 주력하고 있다. 그 예로, 패션 소매업체인 랄프 로렌(Ralph Lauren)의 메타버스 커머스의 초기 진출은 M월드 제페토와의 협업을 통해 이루어졌다. 랄프 로렌은 빈티지와 모던룩을 모두 반영하는 50개의 가상 아이템을 출시했을 뿐 아니라 2개의 한정판 스케이트 보드와 세 개의 별개 가상 공간을 소개했고 그중 하나는 뉴욕의 랄프 로렌 플래그십 매장을 재현했다. 또한 최근에는 캡슐 컬렉션 드롭(소수의 관련 아이템 출시), 가상 이벤트, 기타 가상 제품을 혼합하는 등 포트나이트와의 협업을 시작했다.
디지털 제품은 실제 세계의 판매 촉진을 위해 이용되기도 한다. 너프(Nerf)는 고객들이 실제 세계와 가상 세계를 넘나드는 계속적인 경험을 높게 평가한다는 것에 착안해 2018년 에픽 게임즈(Epic Games)와의 파트너십을 통해 포트나이트의 가상 무기를 미러링한 실제 너프 브랜드 총을 출시했다. 2021년에는 로블록스와 협력해 로블록스 테마의 제품을 추가했고 실제 제품 구매 시 고유한 로블록스 가상 아이템을 잠금 해제할 수 있는 코드를 제공하는 방식으로 하이브리드 현실 제품을 시험 중이다.
현재 메타버스를 활용하고 있는 대부분의 브랜드들은 비교적 단순한 기술 스펙트럼 즉, 사용자들의 디지털 정체성과 사회적 지위를 투영하도록 돕는 m월드의 가상 제품 창조에 주력하고 있다.
마지막으로, NFT처럼 기술적으로 더 복잡한 분산된 자산을 능숙하게 다루는 브랜드들은 수익성 높은 새로운 비즈니스 모델을 모색할 수 있다. 이들은 독점적인 한정판 상품뿐 아니라 M월드와 실제 생활 모두에서 초대를 통해서만 경험할 수 있는 회원 전용 커뮤니티의 멤버십을 제공하는 등 소비자들에게 새로운 가치를 제공한다.
이 새로운 비즈니스 모델을 통해 기업들은 두 가지 방식으로 수익을 창출할 수 있다. 첫째, NFT의 독창성과 배타성은 일반적으로 초기 판매 시의 높은 가격을 정당화해 준다. 둘째, 스마트 계약을 통해 브랜드들은 NFT를 재판매할 경우 로열티(일반적으로 거래 가치의 5%에서 10%)를 확보할 수 있다. 돌체 앤 가바나(Dolce & Gabbana)의 9개의 NFT로 구성된 제네시(Genesi) 컬렉션은 지금까지 1차 거래에서 500만 달러 이상의 수익을 창출했다. 나이키는 이미 몇 개의 NFT 컬렉션을 출시했는데 특히 RFTKT 비즈니스가 주도한 CloneX 드롭이 유명하다. 지금까지 나이키 NFT의 2차 재판매 거래량은 37만 ETH(이더리움 블록체인의 암호화폐이며 현재 시가로 수억 달러의 가치가 있음)에 달한다.
다른 기업들은 이 기술을 도입해 유대감 및 독점성을 모두 창출하고 있다. 돌체앤가바나의 DG 패밀리 이니셔티브를 통해 고객들은 특별한 상품 드롭과 이벤트에 참가할 수 있는 세 단계의 독점권을 제공하는 블랙, 골드, 플래티넘 NFT 박스를 구매할 수 있다. 또한 버드 라이트(Bud Light)의 NFL 팬덤 캠페인에서는 소비자들이 NFT를 구매하면 특별 이벤트와 1년 치 맥주 혹은 슈퍼볼(Super Bowl) 티켓 등의 경품이 제공되는 예측 게임에 모두 참여할 수 있다.
메타버스를 새로운 엔드투엔드 채널로 수용
메타버스 전자상거래 유입 경로(브랜드 인지, 시범 사용 및 상담, 가상 제품 판매)를 실제 제품의 판매로까지 확장하려면 현재보다 훨씬 더 높은 수준의 메타버스 도입이 필요할 것이다. 이에 도달하기 위해서는 세 가지 혁명이 필요하다.
- 오늘날의 휴대폰처럼 고객의 일상에 매끄러운 일부가 될 차세대 VR 헤드셋이 보급되는 하드웨어 혁명. 현재의 헤드셋은 거추장스럽고 비싸지만, 1983년 최초의 휴대폰인 모토로라 다이나택(Motorola DynaTac)도 무게는 1.8 파운드, 가격은 약 4,000달러였다.
- 고객 경험 및 ‘킬러 앱’ 혁명. 인지 및 발견, 고려 및 충성도 전환에 이르는 판매 유입 경로의 모든 단계를 간소화하고 게이머들을 넘어 새로운 그룹의 고객들을 유치할 수 있다.
- 메타버스 거래의 안전성과 진본성을 보장하는 신뢰 혁명. 이는 지배적인 단일 플랫폼이 등장하거나 블록체인 혹은 기타 분산 거래 기술을 이용해 달성 가능하다.
메타버스가 이 세 가지 장애물을 극복한다면 사람들이 디지털 제품뿐 아니라 실제 제품도 쇼핑할 수 있는 새로운 엔드투엔드 채널이 될 수 있다. 아직은 이 세 혁명이 완료되기 전이지만 기업들은 더욱 몰입감 높은 출시 전략을 시험해 보고 있다. 새로운 전기차(EV) 500 라 프리마(500 La Prima) 출시를 위해 만들어진 피아트(Fiat)의 메타버스 스토어(Metaverse Store)에서는 쇼룸 경험과 유사하게 고객들이 VR 안경이나 기타 특수 하드웨어 없이도 전문가와 만나 신차를 살펴보고, ‘시운전’하고, 환경 설정하고, 구매할 수 있다. 일부 브랜드들은 이미 메타버스에서의 엔드투엔드 고객 여정을 고려하기 시작했다. 도미노(Domino)는 2021년 디센트럴랜드(Decentraland)에서 실제 피자 판매를 시범 운영했고, 맥도날드(McDonald’s)는 ‘실제 음식 배달 기능이 있는 가상 레스토랑’과 관련된 내용의 ‘맥카페(McCafe)’ 상표권을 출원했다. 다른 기업들 또한 고객들이 전통적인 웹사이트에 비해 메타버스 전자상거래 경험에 3~4배 더 많은 시간을 쓴다는 것을 확인했다.
우리는 VR 안경을 쓰고 자동차를 구매하는 미래를 상상할 수 있다. 색상 조합을 간단히 시도해 보고, 다양한 옵션의 다양한 모델을 시운전할 수 있으며, 핵심 기술을 검색하고, 자금 조달, 등록, 보험, 배송을 정리할 수 있다. 이 모든 것이 홍채 인식된 눈을 한 번 깜박할 사이에 일어난다.
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비즈니스 리더들은 메타버스의 진화를 잠재적으로 파괴적인 사건으로 접근해야 한다. 적어도 일부 브랜드에는 고객 참여도 증가, 전자상거래 경제성 개선, 실제 및 가상 제품의 새로운 매출원이라는 면에서 단기적으로 득이 될 수 있다. 패션 및 명품은 그중에서도 확실히 그럴 가능성이 높은 부문이지만 메타버스는 디자인 혹은 ‘매력적인 상품 진열(shelf appeal)’이 주요 결정 동기인 모든 부문의 전자상거래를 완전히 새롭게 변화시킬 수 있다.
- 시운전하기. 우리 경험상, 경영진 중 실제로 m월드를 방문하거나 심지어 VR 헤드셋을 착용해 보기라도 한 사람들은 거의 없다. 익숙하지 않은 지역이 중요한 시장이 될 가능성이 있는데 시간을 보내보지도 않고 그 지역에 진출할 것인가?
- 고객 따라가기. 한 브랜드의 기존 및 목표 고객들이 메타버스에서 많은 시간을 보내고 있다면 그 브랜드는 이미 거기서 고객들을 즐겁게 해주고, 새롭게 도전하며, 지지를 구하고 있어야 한다.
- 쏟아붓지 말고 흩뿌리기. 혁신 예산의 아주 작은 부분만 메타버스에 투자해도 경쟁에 계속 참여하고 수익도 올릴 수 있다.
- 실험하고 배우기. 메타버스를 통한 현재 매출이 미미하다 해도 학습효과는 어마어마하다. 다양한 실험 포트폴리오를 관리함으로써 기회를 찾아내고 포착할 수 있는 지식을 축적할 수 있다.
- 스스로 미래를 만들어가기. 메타버스가 반드시 매력적인 채널로 발전할 것이라는 보장은 없다. 하지만 브랜드들은 앞으로 메타버스 속 브랜드 친화적인 규칙을 협상하기에 지금보다 더 큰 영향력을 갖지는 못할 것이다.
한마디로, 전자상거래의 미래가 이 세계를 벗어나 다른 세계에서 발생할 수 있는 가능성에 대비하는 것이 필수이다.
