전기차(EV) 매출이 늘어나면서 공용 충전소 수요는 폭발적으로 증가할 것이다. 충전소 제공업체들은 이러한 급변하는 신생 시장에서 일곱 가지의 전략을 추진할 수 있다.

 

목차

  • EV 충전 생태계 경쟁의 성공전략
  • 공용 충전시설의 수요 증가
  • 일곱 가지 전략
  • 현 시장 참여자들이 처한 포지션
  • 참여자들이 제 몫을 주장함에 따라 수요 증가는 기회를 보장

 

 

EV 충전 생태계 경쟁의 성공전략

 

이는 최신 전기차 컨셉카를 실현시키는 것과 같은 관심을 불러일으키지는 않을 수도 있다. 그러나, 급변하는 전기차 생태계의 참여자들에 있어 공공 충전소는 폭발적인 시장 기회를 의미한다. 플러그인 하이브리드를 포함한 전기차 매출은 코로나 19 팬데믹으로 인한 영향을 거의 받지 않았으며 – BCG 추정치에 따르면, 2030년까지 유럽 내 신차 판매 두 대 중 한 대를 차지하게 될 것이다. EV 판매의 증가에 따라 에너지 수요는 기하급수적으로 증가할 것이다.

현재, EV 충전을 위한 전기 수요의 삼 분의 이는 가정이든 회사 주차장이든 개인적인 장소에서의 수요이다. 그러나, 시간이 지나면 – 휴게소, 공용 주차장, 리테일러의 주차장 등 – 공공장소에서의 충전 비중이 급증할 것이다. 2030년까지 공공장소 충전으로 인한 전기 수요의 비중은 개인적인 장소에서의 충전 비중에 근접할 것이다. 유럽 전역의 개별 공용 충전시설의 수는 열 배 증가할 것으로 전망된다.

이러한 성장은 이미 공용 EV 충전소 시장의 수요에 부응하고 있거나 – 가능성 있는 많은 기업들에게 매우 긍정적인 전망을 제시하며, 이러한 광범위한 기업들은 인프라 기업, 충전 장비 제조업체, 공용 충전시설 설치 또는 유지 보수 기업, 충전소 운영업체, 장소 보유업체, 결제 및 위치 검색 앱을 제공하는 충전 소프트웨어 제공업체들이 포함된다.

우리의 분석을 통해 기업이 향후 급변하게 될 시장에서 추진할 수 있는 일곱 가지의 광범위한 전략적 조치들이 도출되었다. 이러한 시장이 전개됨에 따라, 어떠한 구체적인 기회들이 기업을 기다리고 있을까? 수익성은 어느 정도로 기대할 수 있을까? 그리고, 각 유형이 주도적인 포지션을 확보하기 위해서는 무엇이 필요할까? 본 보고서는 전기차가 가장 빨리 입지를 다지고 있는 유럽을 중점적으로 다루고 있으나, 우리는 이러한 분석이 다른 주요 시장에도 비슷한 시사점을 제시한다고 생각한다.

 

 

공용 충전시설의 수요 증가

 

배출가스 규제 강화와 배터리 관련 개선(주행거리 개선뿐 아니라 합리적인 가격 측면에서도)은 EV가 우리의 초기 예상보다 훨씬 더 빨리 견인력을 얻는 데 도움이 되었다. 프랑스와 독일의 경우 각각 EV당 7천~9천 유로에 달한 정부 지원금도 그러했다. 내연 기관(internal combustion engine, ICE)차의 향후 생산 또는 판매에 대한 규제 – 특히 중국, 프랑스, 캘리포니아 – 는 세계적인 EV 채택을 촉진하는 또 하나의 인센티브가 되고 있다.

우리는 지금부터 2030년 사이에 유럽 내 충전시설 – 공공 인프라에 있는 EV 충전용 받침대 – 의 수가 20만 개에서 180만 개로 증가할 것으로 전망한다. 이러한 수요 증가에는 당연히 공급 증가가 따라와야 할 것이다. 이 기간 동안 승용 EV의 전기 수요는 연평균 34% 증가하여 약 86 테라와트아워(TWh)에 달할 것으로 추산된다. (보기 1 참조)

전기자동차(EV) 충전 산업의 7가지 성공 전략 1

수요 성장 규모를 전체적인 관점에서 보면, EU의 27개 회원국들은 현재 연간 약 3천 TWh의 전기를 생산하고 있으며, 이중 EV 수요는 0.1% 조금 넘게 차지하고 있다. 86 TWh일 경우, 충전 수요는 점진적으로 증가하여 2030년 무렵 총 전기 생산의 3%에 약간 못 미치는 비중을 차지할 것이다. 따라서, 수요/공급 문제는 전체 수급량에 대응하는 것보다는 어떤 동네의 주민들이 주말을 대비해 금요일 저녁에 동시에 충전을 하는 경우와 같은 피크 로드 시간의 국지적 병목 현상을 방지하는 것에 더 관련이 있다. 이러한 상황 때문에 그리드 네트워크 확대는 필수가 될 것이다.

이미 EV 최종 사용자에 대한 전기 판매는 유럽 전역에서 연간 약 15억 유로의 매출을 창출하고 있다. 전기 가격이 2020년 수준에 머문다고 가정할 경우, 시장은 2030년까지 약 330억 유로 규모로 확대될 것으로 전망된다. 유럽의 현재 자동차 에너지 공급원의 삼 분의 이는 개인 소유 충전기이며, 그 주요 원인은 대부분의 EV 얼리 어답터들이 가정 충전소 접근성을 가지고 있기 때문이다. 그러나, 십 년 뒤에는 에너지의 40%-50%가 공용 충전기에서 공급될 것이며, 여기에는 슈퍼마켓 주차장 등 반공용(semi-public) 충전소가 포함된다.

물론, 지역마다 차이가 있을 것이다. 가정 충전기 비중이 높은 북유럽 지역에서는 가정 충전이 더 싸고 편리하기 때문에 공용 충전소가 상대적으로 적을 것이다. 독일처럼 인구가 분산화된 국가에서는 대부분의 공공장소 충전은 도로상에서 발생할 것이다. 인구가 중앙집중화되어 있는 국가에서는 시내의 목적지 충전이 주를 이룰 것이다.

십 년 뒤 EV 에너지의 40%~50%는 공용 충전기에서 공급될 것이다.

향후 십 년간 수요만 증가하는 것이 아니라 충전기 출력도 증가할 것이다. 현재 대부분의 충전기는 완속 – 22킬로와트(kW) 미만 – 이나 고객의 속도와 편리함에 대한 선호로 인해 급속 충전기(22kW ~ 149kW) 및 초 급속 충전기(149kW 초과)의 인기가 증가할 것이다. 후자의 둘은 현재의 총 공용 충전기 시장의 15%에서 2030년에는 27%까지 성장할 것으로 전망된다. 공용 충전에 있어, 완속 충전기는 도시 및 농촌 지역에서 주를 이룰 것이다. 도로상 차량의 경우, 충전 하는 동안 대기 시간을 최소화하는 것이 더 중요하기 때문에 고속도로상 또는 그 주변에서는 초 급속 충전기가 주가 될 것이다. (초 급속 충전기는 EV 배터리를 평균적인 완속 충전기에 비해 15배에서 30배 더 빨리 충전할 수 있기 때문에 10분 충전으로 자동차의 주행거리를 250킬로미터 더 늘릴 수 있다.)

충전 환경은 아직 매우 초기에 있다. 그러나, EV 판매가 증가함에 따라 고객들은 다양한 니즈가 생길 것이다.

유럽연합 위원회는 대체 연료 인프라 지침(Alternative Fuels Infrastructure Directive)을 통해 현재 전기차 열 대당 최소 한 개의 충전시설을 권고하고 있다. 유럽은 현재 충전시설당 7대의 EV가 있다. 그러나, EV 증가 속도가 충전 인프라 개발 속도를 능가할 가능성이 높기 때문에 충전시설당 EV 대수는 향후 10년간 17로 증가할 것으로 예상된다. 또한, 공공장소에서 발생되는 충전 횟수는 현재의 연간 1억3천백만 회에서 2030년에는 약 25억 회로 급증할 것이며, 이는 모든 배터리로 움직이는 EV에 대해 일주일에 1.2회 충전하는 것과 같다.

 

 

공용 충전소 시장의 부상

 

충전 환경은 아직 매우 초기의 상태이다. 그러나, 전기차 판매가 증가하고 배터리의 주행거리가 늘어나면서 고객들은 가정 및 직장에서의 개인 충전에서부터 여행 및 목적지에서의 공용 충전에 이르는 광범위한 니즈가 생길 것이다. 또한, 이러한 니즈는 반드시 현재 내연기관 차량과 관련된 니즈만큼 원활하게 해소되어야 한다. (보기 2 참조)

전기자동차(EV) 충전 산업의 7가지 성공 전략 2

이용자가 주로 실용적이고 합리적 가격의 충전 하드웨어와 에너지 소비의 추적 및 관리능력을 요구하는 가정 충전과 도로상 및 목적지에서의 고객 니즈는 다르다. 도로상에서는 반드시 충전소 검색이 쉽고 편리해야 하며, 이는 이용자가 대기시간을 최소화하는 초 급속 충전, 광범위하고 믿을만한 네트워크 범위, 그리고 간단한 결제 메커니즘을 필요로 한다는 것을 의미한다. 슈퍼마켓, 쇼핑몰, 또는 스포츠 센터 등의 목적지 충전의 경우, 이용자는 편리한 접근성과 매력적인 위치 및 제공사항을 기대한다.

이러한 니즈를 충족시키기 위한 가치사슬이 나타났다. (보기 3 참조) 여기에는 다음 사항들이 포함된다.

  • 장비 공급: AC 및 DC 충전기의 엔지니어링, 제조, 판매
  • 설치 및 현장 서비스: 장소 준비 및 충전기 설치, 정기적인 점검, 정비, 클리닝 서비스 제공
  • 장소 보유 및 자산 보유: 장소 및 충전기에 대한 투자, 공공 서비스 기업으로부터 전기 조달, 최종 사용자 판매로 이윤 창출
  • 충전시설 운영: 충전소 내 충전시설 운영. 여기에는 충전기의 e-모빌리티 서비스 제공업체(e-MSP) 연결, 충전기 상태 모니터링, 유지 보수 조율이 수반된다. 충전시설 운영은 가치사슬 단계 중 하나나, “충전시설 사업자(charge point operator)”, 즉 CPO라는 용어는 일반적으로 EV 충전시설 및 EV 충전시설물을 운영 및 리스하거나 보유한 파이오니어 기업, 즉 EV의 주유소라고 할 수 있는 – 알레고, 패스트네드, IONITY 등의 기업을 지칭한다.
  • E-모빌리티 서비스: 충전 및 기타 모빌리티 서비스를 최종 이용자에게 제공. 이러한 앱 또는 충전 카드 기반 서비스에는 서비스 맵, 결제 메커니즘, 최종 사용자가 하나의 충전 카드로 다른 충전 네트워크에서 충전할 수 있는 로밍 서비스가 포함된다.

전기자동차(EV) 충전 산업의 7가지 성공 전략 3

 

 

일곱 가지 전략적 조치

 

이러한 초기 단계에서는 시장이 아직 충분히 체계적이지 않다. EV 시장의 다양한 분야 및 부문의 기업들은 가치 사슬의 서로 다른 부분들을 다루는 다양한 접근방식 및 비즈니스 모델을 가지고 참여하고 있다. 이는 마치 개미탑처럼 참여자들이 기회를 시험하기 위해 몰려들고 있는 형국이다.

그러나, 이 와중에도 몇 가지 패턴들이 나타나고 있으며 – 이를 통해 우리는 EV 충전소 시장의 가치사슬에서 일곱 가지의 핵심적인 전략적 조치들을 도출해냈다. 일부 시장 참여자들은 가치 사슬의 한 링크에서 전문화하는 한편, 다른 참여자들은 통합된 상품 및 서비스를 제공하여 그들의 독립성을 확립하고 더 큰 마진을 확보할 것이다. 현시점에서는 대부분의 비즈니스 모델들이 여전히 수익을 내지 못하고 있는 상태이다. 이는 충전기 이용도가 낮다는 것을 반영한다. 따라서, 참여자들은 경제적으로 수익성이 있는 순간을 기다렸다가 시장에 진입함으로써 얻는 혜택에 비해 선점자 우위를 추구함으로써 얻는 혜택을 반드시 비교해보아야 한다.

일곱 가지 전략적 조치에는 다섯 개의 수직 전문가 – 하드웨어 시스템 전문가, 설치자, 장소 및/또는 자산 소유자, 소프트웨어 플랫폼 사업자, 애그리게이터- 그리고 두 개의 통합자 즉, 턴키 제공자와 엔드투엔드 통합자가 포함된다. (보기 4 참조) 여기에서는 수직 전문가부터 시작하여 역할 및 경쟁 분야를 각각 정의하고 이들에 대한 전망을 분석하며 각각에서 성공하기 위해 필요한 것에 대한 개괄적인 평가를 제공한다.

전기자동차(EV) 충전 산업의 7가지 성공 전략 4

 

● 버티컬 스페셜티

 

[1] 하드웨어 시스템 전문가

  • 유망 기업: 장비 공급업체

이 역할에는 받침대, 전기 콘센트, 충전 코드 등의 충전 하드웨어의 엔지니어링 및 제조가 포함된다. 하드웨어 요소들은 고객의 사양에 맞게 설계된다. 예를 들면, 브랜드가 찍힌 충전기 헤드 또는 “플러그 앤 차지(plug and charge)”와 같은 첨단 결제 솔루션 소프트웨어를 수용할 수 있는 충전기 등이다. 또 다른 맞춤화 예시로는 충전 중에 충전기 화면에 나타나는 광고 등의 애드온 비즈니스를 위한 설계가 있다.

이 비즈니스는 향후 5~7년간은 매력적일 수 있으나, 경쟁이 심화되고 충전기 보급이 성숙기에 도달하면 마진이 악화될 것이다. 제공업체들은 통폐합을 꾀하거나, 가치 제안요소를 먼지 및 열에 강한 쪽으로 재포지셔닝할 수 있는 건설 차량 시장에서 전문화하는 등 틈새시장을 찾아야 할 것이다.

몇몇 하드웨어 시스템 기업들은 사업 범위 확대를 통해 – 예측 유지 관리를 위한 소프트웨어 또는 설치 및 현장 서비스를 제공하는 등의 방법으로 – 포지션을 확보하고자 한다. 차별화를 위해서는 상당한 노력이 필요하겠지만, 어떠한 소프트웨어든 반드시 자산 소유자와 CPO가 선택한 하드웨어와 호환 가능해야 한다는 점을 고려하면 소프트웨어 제공을 포함하는 차별화 조치는 필수적일 것이다. 더 큰 도전은 서구 시장에 진입하고 있는 저비용의 중국 장비 공급업체들과의 경쟁에서 나타날 것이다. (상자글 “중국의 도전” 참조)


성공 방안

소프트웨어 역량과 함께 R&D 및 설계 전문성을 갖추고 있다면, 하드웨어 시스템 전문가는 상품이 범용화될 때 선두를 유지할 수 있을 것이다. 또한, 기업은 소싱 및 제조 프로세스에서 비용을 효율화시킬 필요가 있을 것이며, 컨버터 등의 관련 부품 제조사와의 시너지를 추구할 수도 있다. 마지막으로, 애프터서비스 시장을 포함하여 우수한 시장진출 및 유통 역량을 갖춰야 할 것이다.


중국의 도전

많은 중국 하드웨어 제공업체들은 이미 유럽 시장에서 입지를 다지고 있다. 이 중 두 기업이 주요 대중교통 시스템과 계약을 거머쥐었다. 하나는 베를린 소재 대중교통 사업자의 충전 인프라 계약을, 다른 하나는 고텐베르그 버스 사업자와 계약을 따냈다. 이 제공업체들은 유럽 자회사를 통하거나 유럽 자동차 제조사와의 파트너십을 통해 시장에 진출하고 있다.

중국 제조업체들은 DC 충전(120kW) 장비를 2만 유로에 훨씬 못 미치는 가격으로 제공하고 있는 반면, 대부분의 유럽 제조업체들은 이 장비를 이보다 훨씬 더 높은 가격에 판매하고 있다. 중국 기업들은 번들 소프트웨어 등의 경쟁력 있는 상품을 제공할 뿐만 아니라 국가별 시장 및 규제 당국 요건을 충족시키는 데 능숙하다. 이러한 상품의 정교함과 낮은 가격으로 인해 유럽의 기존 기업들은 혁신과 설계 노력을 배가할 수밖에 없다. 이들은 생산의 완전 자동화 등을 통해 가격을 중국 제조업체에 맞추거나 그보다 낮출 수 있을 것이다.

태양광 시장의 경우와 마찬가지로, 충전 하드웨어 시장은 결국 범용화될 가능성이 매우 크다.


 

[2] 설치프로그램

  • 유망 기업: 중대형 전기 서비스 제공업체 및 특수 서비스 기업, 주로 급속 충전기 설치업체

이는 전담 현장 인력으로 공용 충전시설을 설치하고 유지 보수하는 것과 관련된다. 여기에는 굴착 및 포스트, 충전소, 충전기의 설치가 수반된다. 진입 장벽이 상대적으로 낮고 입찰 규모가 상당하기 때문에 많은 기업들이 뛰어들어 경쟁이 치열하다. 그러나, 시장은 주로 국지적이고 파편화되어 있다. 전국 단위의 제공업체들은 드물며 앞으로도 그럴 가능성이 높다. 설치업체들은 시장이 개발되는 동안 수요 급증으로 인해 향후 10년간은 성과가 좋을 것이나, 일단 대부분의 충전시설이 구축되고 나면 수익률은 정점을 지났을 것이다.

비즈니스로서의 설치 사업은 확실한 마진을 창출할 수 있으나 – 현장에서 이루어지는 노동집약적인 일로서는 – 특별히 확장성이 크다고 할 수 없다. 우리는 주로 중소기업들로 이루어진 파편화된 시장을 예상한다. 규모의 경제가 드물기 때문에 제공업체들은 노동력의 효율성을 강조하고, 하드웨어를 직접 조달함으로써 볼륨 디스카운트를 추진할 필요가 있을 것이다.


성공 방안

품질, 속도, 신뢰도는 이 부문에서 비즈니스를 공략하는 데 있어 매우 중요하다. 기업들은 유지 보수 활동의 빠른 처리 시간 등 고객에게 즉각적인 서비스를 제공하기 위해 광범위한 지역에서 서비스를 제공할 필요가 있을 것이다. 또한, 경쟁력 있는 가격을 제공하기 위해서는 직원 활용도를 높일 필요가 있을 것이나 – 이는 고품질 근로자에 대한 경쟁을 고려하면 만만치 않은 요건으로 드러날 수 있다.

치열한 경쟁을 피하기 위해, 어떤 기업들은 더 수익성이 높은 신생의 DC 충전 시장에 주력할 수도 있다. 하드웨어 시스템 전문업체와 긴밀한 파트너십을 형성하는 것은 소유자 및 CPO의 설치 요건 및 개별 현장 서비스 프로세스에 적응하는 것뿐만 아니라 소유자 및 CPO에 서비스를 제공하는 데 있어서도 설치업체에 우위를 제공할 수 있다.

꾸준한 수요를 창출하고 자산을 효율적으로 이용할 수 있는 기업들이 대세가 될 것이다. 여기에는 고객 기반을 다각화하여 작업 주문 흐름을 관리하는 것과 인력을 증강하거나 간소화하는 유연성을 확보하는 것이 포함된다.


 

[3] 소유자

  • 유망 기업: 석유 및 가스 기업, CPO, 리테일러, 인프라 투자자, 공공 서비스 기업

이 역할에는 충전소 또는 자산의 보유가 수반된다. 즉, 장소 또는 충전기에 대한 투자, 전기 구매, 그리고 CPO 또는 전기화로 전환하고 있으나 자본이 부족한 주유소 소유자 등 자산을 매각 후 임차하는 주체로부터의 수입 획득 등이 수반된다. (예를 들면, 8개의 충전시설과 한 대의 변압기가 있는 충전소는 시내의 높은 토지 비용을 제외하고도 30만에서 120만 유로에 달하는 투자가 필요하다.)

자본화가 잘 되어 있는 일단의 기업들이 전기화에서 기회를 포착하고자 하나 현재는 구매자보다 판매자가 많은 상황이다. 최종 사용자를 취급하는 기업들은 반드시 “위치”를 강조하는 오래된 부동산 격언을 진지하게 생각하여 잠재 수요가 가장 큰 곳으로 충전시설의 위치를 선정해야 한다. 석유 및 가스 기업들은 가장 매력적인 고속도로상의 위치를 보유하고 있다. CPO는 명확한 EV 브랜드 우위를 가진 순수 충전 업체로서 태생적으로 유리한 입지에 있다. 리테일러들은 자사의 영업 지역을 활용하여 충전기에 투자 또는 공동 투자할 수 있기 때문에 역시 유리한 입지에 있다. 인프라 투자자 중 주로 부동산 투자자들도 이용도가 더 크거나 더 예측 가능한 곳에서 참여할 가능성이 있다. 이미 에너지 생산 및 유통을 통제하고 있는 공공서비스 기업들은 자사에 유리하게 가격을 설정할 수 있다. 이러한 전략은 전기 판매, 순수 시장성장, 주변 비즈니스 기회 – 충전하는 동안 고객의 20 ~30분을 금전화할 수 있는 리테일 샵, 음식점, 광고 수입에 대한 수익을 창출해 줄 것이다.

이용도 리스크는 언제나 자산 소유자에 있으나, 이 조치에서는 소유자는 꼭 CPO가 아니라 장소 소유자일 수 있다. 예를 들면, 음식점 체인은 자체적으로 충전시설 운영을 감당하는 것보다는 낮은 비용으로 충전시설을 보유, 운영, 유지 보수할 수 있는 경험 있는 기업을 유치할 가능성이 더 크다. 도로상의 급속충전 시설은 많은 경우 소유자가 운영자인 비즈니스이기 때문에 이들에게는 CPO로서의 이용도 리스크가 있다.


성공 방안

유동인구가 많은 위치에 있는 기존 보유 장소에 대한 접근성은 매우 중요하다. 저비용 자본에 대한 접근성도 그러하다. 성공적인 참여자는 대규모 자본 지출을 하고 긴 횟수 기간을 버틸 능력을 갖출 필요가 있다. 현재의 휴게소 경험을 능가하는 주변 제공사항 – 즉, 고객이 그럴 수밖에 없어서가 아니라 그곳에서 시간을 보내고 싶어서 머물게 되는 제공사항을 창출함으로써 참여자들은 추가적인 매출을 포착하여 재정적 강점을 향상시키고 확장 및 성장을 더욱 촉진할 수 있다.


 

[4] 소프트웨어 플랫폼 기업

  • 유망 기업: 장비 공급업체, CPO, 특수 소프트웨어(specialty software) 제조업체

이 역할은 CPO 및 e-MSP에 소프트웨어를 제공한다. 이러한 소프트웨어는 일반적으로 충전 네트워크의 모니터링 및 원격 진단, 결제 프로세스 및 과금 운영, 에너지 이용 관리 등의 다양한 기능을 제공하도록 개발된다. 여기에는 많은 경우 앱 기반인 최종 소비자를 위한 인터페이스도 포함될 수 있다.

어떠한 소프트웨어 비즈니스 모델과도 마찬가지로, 여기에도 플랫폼 개발을 위해서는 높은 초기 비용이 수반된다. 시장은 매력적인 마진 – 많은 경우 20% 이상 – 을 제공하기 때문에 어떠한 참여자라도 반드시 그러한 비용을 감가상각하려면 규모 확보를 위해 노력해야 한다. 또한, 이 시장은 파편화되고 경쟁이 치열하며 승자가 독식하는 시장이 될 가능성이 있다. 특수 소프트웨어 스타트업들은 CPO 및 e-MSP와의 중요 계약들을 따내기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다.


성공 방안

어떠한 제공업체이든 반드시 자사의 플랫폼이 다양한 형태의 여러 충전 및 차량 하드웨어와 호환될 수 있도록 하여 혼합된 하드웨어, 다수의 자동차 브랜드 환경에서도 운영될 수 있도록 해야 한다. 장비 공급업체와 CPO들은 자사의 하드웨어 시장 접근성을 활용하여 입지를 확보할 수 있다 – 그러나, 여러 국가들을 다루는 데서 오는 복잡성과 하드웨어에 얽매이지 않아야 할 필요를 고려할 때 이들이 자체적으로 플랫폼을 개발하는 것은 만만치 않은 일이다. 소형 특수 소프트웨어 기업들은 IT 노하우를 이용해 맞춤 소프트웨어를 개발함으로써 다양한 고객군들의 수요를 충족시킬 수 있다.


 

성공적인 기업들은 고객에 대한 통찰력을 이용해 차별화된 상품을 개발할 것이다. 이들은 강력한 알고리즘(충전기 이슈 관련 자가치유 메커니즘 등), 기능의 범위, 사용 용이성, 서비스 신뢰성을 제공할 필요가 있을 것이다. 마지막으로, 주요 CPO 및 e-MSP를 유치하려면 신속하게 시스템을 확장하여 방어가능한 우세한 시장 포지션을 달성할 필요가 있을 것이다.

충전 인프라 개발은 쉽지 않을 것이다. 그러나, 비전이 있는 기업에는 엄청난 기회가 있을 것이다.

 

[5] 애그리게이터

  • 유망 기업: e-MSP( e-mobility service providers ), 대형 기술기업, 자동차 OEM

이 역할에는 통합 결제 솔루션 및 직관적인 인터페이스를 제공하여 최종 사용자들이 편리하고 원활한 경험을 하도록 만드는 것이 수반된다. (이 조치는 주로 e-MSP가 추진하기 때문에 기업명과 조치 자체가 혼용되는 경우가 많다). 애그리게이터는 로밍 플랫폼을 만든다. 핵심은 서로 다른 충전 제공업체들을 네트워크화하여 운전자가 자신의 주 제공업체의 충전소 외에도 충전소를 이용할 수 있도록 한다는 것이다. 접근성을 확대함으로써, 애그리게이터들은 사용자 편리성 및 용이성을 제공할 뿐 아니라 충전 인프라 초기의 EV 채택률 확대에도 기여하게 될 것이다. 제공업체들은 충전 및 운전 행태 관련 고객 데이터에 대한 직접적인 접근성을 획득하고, 두 가지 중요한 측면의 재무적인 성과도 얻는다. 즉, 앱 이용을 통한 충전량 증가로 광고 매출이 창출되고, 제공업체도 충전 매출에 대한 수수료를 버는 것이다.

또한, 애그리게이터는 최종 고객의 충전시설 이용에도 영향을 미칠 수 있다. 통폐합이 시작되고 있긴 하나, 낮은 진입장벽으로 인해 많은 경쟁이 초래되고 있다. 현재, 소수의 충전시설만이 플러그 앤 차지 기능을 제공하지만 그러한 기능의 보급이 확대될 수록 애그리게이터의 중요성은 감소될 것이다. 플러그 앤 차지 또는 신용카드 터미널이 광범위하게 보급될 경우 순수 과금 업체 또는 신용카드 제공업체로 인해 애그리게이터의 필요성이 사라질 수도 있다. 마지막으로, 자동차 OEM들은 모든 충전시설을 자사의 헤드 유닛에 통합시킬 수도 있으며, 이들은 애그리게이터 또는 충전 위치 서비스를 내비게이션 시스템을 통해 자사의 제공사항에 통합시키려 할 가능성이 매우 크다.


성공 방안

성공적인 애그리게이터들은 대규모의 밀집된 충전시설 네트워크를 제공할 것이다. 품질, 사용 용이성, 서비스 신뢰성은 필수적이다. 직관적인 고객 인터페이스를 제공하는 능력과 이를 온보드 네비게이션 시스템에 장착하여 운전 경험에 통합하는 능력도 그러하다. 치열한 경쟁이 확실시되는 이 분야에서 규모의 경제를 확보하려면 애그리게이터들은 대규모의 사용자 기반을 필요로 할 것이다. 또한, 이들은 고객 데이터를 금전화할 수 있다.


 

통합자

 

[1] 턴키 제공업체

  • 유망 기업: 장비 공급업체, CPO, 공공서비스 기업

이는 순수 B2B 원스탑 샵으로, 창고, 기업 주차장, 상업용 플릿 사업자(fleet operator), 슈퍼마켓, 리테일 주차장 등의 충전시설을 고객을 위해 설치 및 운영하는 것이다. 또한, 턴키 제공업체는 그리드 연결, 스마트 충전 기술, 또는 전기를 생산하고 저장하는 (전기 플리트를 충전하는 충전기를 특징으로 하는) 태양광 배터리 솔루션과 에너지 관리 및 현장 최적화 서비스를 제공할 수도 있다. 이 역할은 특히 목적지 충전의 성장과 함께 반복 매출이 전망된다. 또한, 전기 관리 등의 교차 판매 서비스 가능성도 제공한다.


성공 방안

이러한 계약의 규모를 고려하면, 턴키 분야는 경쟁이 치열할 것이기 때문에 경쟁력 있는 가격을 제시하기 위해서는 풍부한 자금과 규모가 매우 중요할 것이다. 우수한 설치, 운영, 유지 보수, 고객 서비스를 제공하는 것 외에도, 세그먼트 리더들은 많은 측면에서 두각을 나타낼 필요가 있다. 이들은 고객의 니즈에 따라 충전 서비스를 맞춤화해야 할 것이다. 예를 들면, 소매 고객의 경우, “쇼핑 및 충전”이 가능한 충전소를 만들어 고객의 핵심 비즈니스에 서비스를 통합시킬 필요가 있다. 기업 고객의 경우에는, 기업 ID 뱃지를 통해 직원들에게 충전시설에 대한 편리한 접근성을 제공할 수 있다. 또한, 성공적인 턴키 제공업체들은 고객의 위치에, 통합된 에너지 최적화를 제공할 것이다. 이들은 프로젝트 계획 단계 및 지속적인 시스템 운영 측면에 있어 충전기 배치에 대한 기술적 전문성을 필요로 할 것이다. 우수한 마케팅 및 영업 인력은 경쟁에서 선두를 유지하는 데 도움이 될 것이다.


 

[2] E2E 통합자

  • 유망 기업: 석유 및 가스 기업, CPO, 공공서비스 기업, 투자자

여기에는 충전 제공사항의 전 범위가 수반되며, 참여자 – 장소 및 자산 소유자 – 는 이를 자체적으로 또는 파트너십을 통해 제공한다. (많은 CPO들이 이러한 전략을 채택하기 때문에 통합자들은 간단히 CPO로 지칭되는 경우가 많다.) 전체 가치사슬에서 전기화 성장의 효과를 누리는 한편 탁월한 고객 경험을 제공하자는 것이다. E2E 통합자는 공급업체로부터의 전략적인 독립과 각 가치사슬 단계에서 더 큰 폭의 마진을 얻는다.

막대한 투자가 요구되고 계획 주기 및 계약 기간이 길기 때문에 진입 장벽은 높다. 충전시설 운영 및 자산 보유는 핵심제공사항으로서 가치사슬 상의 확대를 위한 출발점이다. 따라서, 주유소에서 충전소로의 전환은 대형 석유 및 가스 기업에 있어서는 자연스러운 전환을 의미한다. 한편, 파이오니어 CPO들은 경쟁력 있는 위치와 고객 기반을 확보하기 위해 재빠르게 움직이고 있다.


성공 방안

충전소 및 자산의 보유와 충전시설 운영이 핵심이다. 속도는 매우 중요하다. 가장 매력적인 위치를 확보하여 이용도를 높이고 이를 통해 수익성을 높이기 위해서는 반드시 신속하게 움직여야 한다. 무엇보다도, 통합자 – 주로 석유 및 가스 기업 또는 공공서비스 기업 – 는 확장 또는 M&A(또는 둘 다)를 위해 풍부한 자본 보유고가 필요하다. 이들은 개별 단계들을 강력한 엔드투엔드 제공사항에 통합시키고 하드웨어 조달부터 충전기 서비스 제공에 이르는 충전 네트워크를 조율하는 능력이 필요할 것이다. 핵심 경쟁력 외의 분야의 리더, 음식점 체인 및 급속도로 편의점 등 유동인구가 많은 위치의 기존 장소 소유자, 그리고 설치업체 및 현장 서비스 기업 등과의 파트너십 체결 스킬도 매우 중요할 것이다. 이상적으로는, 통합자는 소프트웨어 제공업체에 대한 의존도를 최소화하고 IT 인프라를 자체 개발하거나 M&A를 통해 이러한 역량을 확보할 수 있어야 한다.


 

 

현 시장 참여자들이 처한 포지션

 

지금까지 설명한 전략적 조치 내에서 현 주요 시장 참여자들 – 즉, 소프트웨어 및 설치 서비스 제공업체가 아닌 참여자들 – 은 어디에서 최고의 포지션을 찾을 수 있을까? 교두보를 확보하고 그러한 분야에서 우위를 차지하기 위해서 이들은 어떠한 조치를 취해야 할까?

 

공공서비스 기업: 유리한 포지션이나 소프트웨어는 부족

전기 공급 및 전력 그리드의 소유자로서 공공서비스 기업들에는 기회가 있다. 물론, 급증하는 수요에 부응할 수 있는 이들의 능력은 공공이든 개인이든 전체 충전 인프라와 EV 자체의 성장에 직접적인 영향을 미칠 것이다.

공공서비스 기업들은 기업과 리테일러의 주차 시설을 전기화할 수 있다. 또한, 충전소 옥상의 태양열 패널과 풍력을 저장하는 배터리 저장 탱크 등 고객 보유 장소에서 녹색 에너지원을 개발할 수도 있다. 또한, 공공서비스 기업은 월박스 판매와 에너지 계약으로 충전 가치 사슬 내에서 직접적으로 포지셔닝을 할 수도 있다. 또한, 자동차 OEM과의 파트너십을 통해 수요 피크시에 로컬 지역에서 용량 관리를 지원할 수도 있다.

  • 성공 가능성이 가장 큰 방안: 턴키 제공업체, 소유자, 또는 E2E 통합자

 

석유 및 가스 기업: 위치는 강점, 매력도는 약점

석유 및 가스 기업들은 이미 도로상 충전에 있어 최상의 위치를 보유하고 있다. 이들은, 고객에게 훨씬 더 중요해짐으로써 중요한 매출 흐름을 제공할 수 있는 주변 비즈니스도 보유하고 있다.

그러나, 그것만으로는 충분치 않다. 우선, 이들 기업은 핵심 비즈니스를 가스에서 전기로 전환하여 계속해서 수요에 앞설 뿐 아니라 지배적인 포지션을 유지할 필요가 있다. EV 충전이 부상하여 그들의 오랜 지배적 위치를 잠식함에 따라, 이를 위해서는 상당한 경계와 전략적인 원칙이 필요할 것이다. EV 충전에 있어 필수적인 비교적 긴 대기 시간으로 인해, 석유 및 가스 리테일러들이 자동차 중심에서 고객 중심 모델로 전환하는 것도 매우 중요하다. 현재의 많은 로케이션들은 미관상 부족하거나 불편하거나 경쟁력 있는 가격을 제공하지 않는다. 리테일러들은 음식, 쇼핑, 라운지 구역, 심지어는 아마존의 배달 락커 등의 라스트마일 배송 서비스와 같은 서비스를 제공하여 고객들이 편안하게 시설을 이용하고 대기 시간을 생산적으로 활용할 수 있도록 만들 필요가 있을 것이다.

  • 성공 가능성이 가장 큰 방안: 소유자 또는 E2E 통합자

 

CPO: 브랜드 우위, 위치 문제

많은 CPO들이 하드웨어와 장소를 리스하거나 보유하고 있기 때문에 이들은 브랜드 프로파일을 단시간에 확립할 능력을 갖추고 있다. 그러나, 이들에게는 큰 도전과제가 있다. 기존의 주유소들이 최고의 위치를 상당량 확보를 하고 있다는 점을 고려하면, 주요 도전과제 중 하나는 최고의 위치를 신속하게 확보할 필요성이다. 마찬가지로 중요한 것은 CPO들이 주변 비즈니스를 통해 소비자들에게 그러한 장소를 반드시 매력적으로 보이게 만들어야 한다는 점이다. 도로상 충전의 경우, CPO들은 적어도, 고급 카페, 스타일리시한 가게 및 음식점, 공동업무 라운지, 스포츠 시설 등으로 우리가 현재 알고 있는 것에 비해 완전히 새롭고 더 매력적인 휴게소 네트워크를 창출함으로써 고객 경험을 재정의할 기회를 가지고 있다. 이러한 전략은 높은 이용도를 보장하고 상대적으로 초기에 수익성을 달성하는 데 있어 매우 중요하다.

CPO들은 반드시 현재와 미래의 수요를 신중하게 평가하고 충전시설 용량을 결정해야 한다. 고객을 유치하고 유지하며 지속적으로 최종 사용자에게 매력적이려면 이들은 믿을만한 현장 유지 보수 및 정비 서비스 인력과 함께 첨단 소프트웨어를 특징으로 하는 차별화된 엔드투엔드 서비스 및 상품을 창출할 필요가 있다. 보유에 관심이 있는 CPO들은 자금 조달을 위해 풍부한 자금 또는 자본화가 잘 되어 있는 파트너들이 필요하다.

  • 성공 가능성이 가장 큰 방안: 소유자, E2E 통합자, 턴키 제공업체

 

장비 공급업체: 상품 지식, 강력한 고객사 관계

공급업체들은 상품 및 고객사 관계를 가지고 있지만 범용화와 저비용 하이테크의 중국 경쟁사들의 위협에 대해 결코 경계를 늦추어서는 안 된다. 이는 가능한 어디에서든 비용을 제거하는 효율성뿐만 아니라 제조상의 품질도 목표로 해야 한다는 것을 의미한다. 장비 공급업체들은 타 공급업체의 하드웨어와 호환성이 있는 소프트웨어를 개발하고 있으나 이들의 결과물은 제 3자 개발자의 소프트웨어만큼 하드웨어에 얽매이지 않는 것으로 인식되지는 않는다. 장비 공급업체들은 스마트 솔루션 개발에도 집중해야 하는데 – 클라우드 연결 기술은 충전소 소유자가 충전시설 이용을 원격으로 모니터하고 통제할 수 있도록 해줌으로써 효율적인 에너지 소비가 이루어지도록 한다. 이들은 이러한 방식을 통해 지속적으로 고객 가치 제안요소를 개선할 수 있다. 마지막으로, 운영 및 서비스 비즈니스를 위해서는 이들이 자사의 장비만 취급할 수 있다는 인식을 타파할 필요가 있다.

  • 성공 가능성이 가장 큰 방안: 하드웨어 시스템 전문업체, 턴키 제공업체

 

자동차 OEM: 완전한 고객 여정의 구상

EV 제조업체로서 OEM은 가정 및 직장에서의 개인 충전부터 도로상과 목적지에서의 공용시설 충전에 이르기까지 최종 사용자를 위한 충전 니즈의 전 범위를 고려할 필요가 있다. “주행거리 불안”은 여전히 사람들이 EV를 구매하지 않는 주요 원인이기 때문에, OEM들은 공용 충전 네트워크가 충분히 밀집되고 광범위하도록 만드는 데 있어 기득권이 있다. 자체 네트워크를 구축하지 않는다고 해도 OEM들은 그들의 제공 범위에 있어 폭과 깊이를 부여하기 위해 가능한 한 많은 충전 제공사항들을 통합하여 제공할 필요가 있을 것이다. 개방을 요구하는 규제 및 경제적 압박을 고려하면, 폐쇄적인 생태계는 오래 가지 못할 가능성이 크다.

  • 성공 가능성이 가장 큰 방안: 애그리게이터, E2E 통합자(다른 투자자들과의 컨소시엄을 통해)

 

투자자: 다양한 기회, 시간의 이점

부동산 투자자들은 하드웨어에 공동 펀딩을 하거나 상당한 트래픽을 유인할 수 있는 장소를 개발하는 데 투자할 수 있으며, 또는 둘 다 할 수도 있다. 이러한 조치는 높은 충전기 이용도와 음식점 및 카페 임대료 및 로열티 등 주변 비즈니스 임차인으로부터의 수입으로 인해 상당한 전기 판매 매출을 창출할 것이다. 벤처 캐피탈 투자자들은 소프트웨어 플랫폼 스타트업이 경쟁사를 이길 수 있다면 상당한 재정적 잠재력을 가지고 있는 승자독식의 시장을 포착할 수 있다는 것을 알고, 이러한 스타트업에 자금을 제공할 수 있다. 투자자들의 투자 기간이 일반적으로 장기적인 이유는 충전 가치사슬 전반에서 수익을 포착하기까지 시간을 벌 수 있기 때문이며, 이는 우리 예상으로는 향후 십 년 후 정도일 것이다.

  • 성공 가능성이 가장 큰 방안: 소유자 및 E2E 통합자

 

 

참여자들이 제 몫을 주장함에 따라, 수요 증가는 기회를 보장

 

우리는 시장이 필요로 하는 것과 시장이 실제로 제공할 수 있는 것 간의 간극을 – 적어도 잠정적으로는 – 보게 될 가능성이 크다. 여전히, 소비자 운동가, 환경론자, 자동차 산업은 2029년까지 적어도 3백만 개의 충전시설을 갖추도록 유럽연합 위원회를 압박하고 있다. 시장 참여자들이 각자의 몫을 추구하는 한편, 각국 정부는 이러한 간극을 최소화하는 데 도움을 주기에 좋은 포지션에 있다. 이들은 그리드 상의 수요 관리에 도움이 되는 적절한 규제 요소와 인센티브를 설정하는 한편, 확장과 효율성 측면의 혁신을 촉진할 수 있다. 이는 공급 부족 리스크를 줄이기 위해서는 단기적으로 매우 중요하다. 공급 부족이 어떤 것을 의미하는지 알고 싶다면, 충전시설의 확대가 2025년까지 2-3년 늦어지면 러시아워나 휴일 주말 등 수요 피크시간 동안 초 급속 충전소에서 실제 충전을 시작하기도 전에 최대 30분의 평균 순서 대기 시간이 발생한다는 점을 생각해보면 된다.

한편, 일부 기업들이 이미 시장 리더십을 향해 움직이고 있기는 하나, 현장은 여전히 활짝 열려 있다. 이는 특히 턴키 시장 참여자에 있어서는 또 하나의 거대한 시장 기회인 상업용 플릿 디포(fleet depot)의 전기화는 포함하지도 않은 것이다. 특히 좀 더 자본 집약적인 전략적 조치에서는 통폐합이 더 일어날 가능성이 크다. 배터리 사이즈, 충전 속도, 그리고 (더 근본적으로는) EV 자체의 기술적 발전은 전력 생산 및 그리드 관리와 함께 시장의 힘을 가장 많이 형성하고 운에 영향을 미칠 수도 있는 와일드 카드다.

주유소가 미국의 자동차 운전의 구도상에 자리 잡기 전에는 운전자들이 약국과 대장간에 가서 컨테이너에 넣어 파는 기름을 사야 했다. 자동차의 광범위한 채택은 도로와 주유소 네트워크가 구축되고 나서야 시작되었다. 그러나, 주유소는 이를 자주 이용하는 충분한 수의 자동차가 있을 경우에만 생존할 수 있었다.

오늘날, 몇 가지의 상당한 차이가 있긴 하지만 EV 충전 인프라의 진화는 어느 정도 이와 유사하다. 자동차의 이동성은 전 세계 깊이 뿌리 내려 있고, EV를 움직이는 전기 그리드는 시장 참여자의 통제를 벗어나 있으며, EV는 규제 및 사회적 압박을 포함한 여러 가지 요인들로 인한 추가적인 우위를 가지고 있어 EV의 증가가 촉진되고 있다. 그럼에도 불구하고, EV가 내연기관 차량을 대체하고 유망한 장거리 이동 수단이 되기 위해서는 잘 개발된 충전시설 인프라 – 즉, 일반 가정의 주차장 외의 인프라 – 가 필요하다. 이러한 인프라를 개발하는 것은 쉬운 일이 아닐 것이나, 비전, 상상력, 조기에 우위를 점할 수 있는 자금을 가진 기업에게는 모든 종류의 기회가 주어질 것이다.

 

본 보고서는 전기자동차 충전 인프라에 대한 두 부분으로 구성된 시리즈 중 첫 번째이다. 두 번째 보고서는 정부 계획, 정책, 규제 측면의 이슈를 다룰 예정이다.

 

 

 

원문(영어) 보러가기

 

 

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