봉쇄 이후 소비자 수요를 다시 확보하는 방안은 무엇인가? 어떤 상점의 영업을 재개해야 하는가? 마케팅 투자는 어디에 해야 하는가?
기업들은 매주 이러한 질문과 많은 여타 질문들에 대해 수도 없는 결정을 내린다. 이러한 의사결정이 누적되어 회복의 형태에 영향을 미치고 회복기에 승자와 패자를 결정하게 될 것이다.
BCG에서는 고객사에 자문을 제공할 때 상기 언급된 것과 같은 질문을 지속적으로 받는다. 불행히도, 전통적인 시계열 기반 고객수요 예측은 이 전례 없는 환경에서는 비현실적인 방법이다. 기업들은 내부 데이터와 통합되어 수요와 공급 변화에 대해 최신의 신호들을 보여주는 고빈도(high-frequency) 지표에 주목하고 있다.
이번 스냅샷에서는 소비자 심리를 넘어 다른 데이터와 선행 지표, 모델을 살펴보았으며, 이들이 소비자심리 데이터와 함께 코로나19 회복기와 새로운 현실에서 경쟁우위를 실현하는 데 필요한 중요한 인사이트를 어떻게 제공할 수 있을지 탐색하였다.
접근법에 대해: 새로운 현실을 항해하기 위한 등대
데이터 사이언티스트, 엔지니어 및 컨설턴트로 구성된 팀은 코로나19 기간 동안 BCG Lighthouse라고 하는 의사결정 지원 및 시나리오 계획을 위한 AI 플랫폼을 구축했으며, 본고에 기술한 인사이트를 얻기 위해 해당 플랫폼을 활용했다. 역학 모델, 소비자 데이터(신용카드 지출, 이동, 심리 등), 미시/거시경제적 지표(실업수당 청구, 구인 활동, 정부 조치 등), 의료 시스템 수용능력에 대한 정보, 디지털 선도 지표 정보(웹 트래픽, 검색 및 소셜 미디어 트렌드)를 종합하여 BCG Lighthouse 플랫폼은 기업이 어려운 선택을 할 수 있도록 간단하고 신속한 의사결정 대시보드를 구축할 수 있는 기반을 제공한다. 이 플랫폼이 있다고 해서 회사의 특정 상황을 다루기 위한 맞춤화된 솔루션을 구축할 필요가 없어지는 것은 아니지만, 솔루션 설계 및 구축에 소요되는 시간을 크게 단축할 수 있다. 가장 중요한 점은 리더와 팀이 엄청난 불확실성에 직면해 직감에 따라 의사결정을 하거나 의사결정 자체를 유보하는 대신 데이터 기반 분석 인사이트를 활용해 신속하게 대처할 수 있다는 것이다.
이러한 효과는 광범위한 매개변수의 데이터를 통합할 때 가장 강력해진다. 그러나 너무 많은 신호를 이해하려고 시도하는 것은 중요한 결정을 신속하게 내려야 하는 리더에게는 당혹스러운 도전이 될 수 있다. BCG의 경험에 따르면 경영진이 올바른 맞춤형 대시보드 뿐만 아니라 시장전반에 걸친 세부적 비교가 가능한 단일 숫자로 여러 데이터를 보여주는 이해하기 쉬운 회복지수를 참고하는 것이 중요하다. 이를 염두에 두고 소비자활동지수(Consumer Activity Index, CAI)를 개발했다. CAI는 소비자 이동과 지출 데이터의 추세를 실업 등의 경제지표와 함께 지역(자치주 또는 국가 수준) 별 단일 측정기준으로 보여준다. 기업은 이 점수를 사용하여 재고를 할당하거나 상점을 다시 열거나 광고매체 및 프로모션에 부족한 예산을 투자할 때 어떤 시장에 집중할 것인지 결정할 수 있다.
동시에 기업은 추세를 고려하고 데이터에 대한 차별화된 이해를 구축해야 한다. 현장의 동향은 지역마다 크게 다르다(도표 1 참조). 일부 주(예: 뉴욕, 뉴저지)는 최근 방문고객수가 거의 3분의 2 감소했으며, 다른 주(예: 알래스카, 캔자스, 아이오와)는 작년과 유사한 수준이었다. 또 다른 중요한 변수는 한 명의 코로나19 감염자가 감염시킬 수 있는 사람의 수를 수치화한 전파율(재생산지수)이다. 일부 주에서는 이 수치가 다른 주보다 두 배나 높다. 이러한 유형의 실시간 트렌드를 모니터링 하면 기업들은 특정 지역에서 소비자 활동이 어떻게 진행될 지에 대한 적절한 시나리오들을 고려할 수 있다
Lighthouse에서 도출할 수 있는 인사이트
BCG Lighthouse 플랫폼을 활용하면서 특정 경제영역에서 여러 번의 심층분석(deep dive)을 수행했다. 각각의 심층분석을 통해 이해를 돕는 인사이트가 도출되었다. 본고에서는 식료품 리테일, 요식업, 여행, 자동차 및 패션 리테일이라는 5가지 영역에 대한 분석에 중점을 둘 것이다.
식료품 리테일 부문
식료품 리테일 업체 및 소비재 제조업체와의 협력을 통해 신용카드지출 변화, 지출의사 응답, 웹 트래픽 변화와 온라인 검색 추이를 종합적으로 모니터링 하면 수요의 선도지표를 이해할 수 있다는 결론에 도달했다(도표 2 참조). 웹 트래픽 및 검색 변화는 약 1주일 후의 지출 추세를 예측하게 해주며, 소비자 심리관련 신호들을 살펴보면 연구자들은 이들 변화가 해당 기간 이후 어느 정도까지 지속될 지 이해할 수 있다.
식료품 리테일 부문의 소비자 행동의 예에서 알 수 있듯이 전체 판매 동향을 보는 것만으로는 충분하지 않다. 급등세를 보인 후, 식료품 매출은 많은 시장에서 올해 초 수준으로 돌아갔다(도표 3 참조). 이러한 추세가 나타난 것은 코로나19 사태로 인해 다른 사람과의 빈번한 접촉 피하기 위해 소비자가 이동 횟수를 크게 줄이고 한 번 이동할 때마다 총 구매액은 늘어난 사실과 관련이 있다. 식료품 업체들의 입장에서 이러한 소비자 행동의 변화는 제품구성에 대한 의사결정에 중대한 영향을 미치며, 충동적으로 추가 구매하는 항목들을 다루는 마케팅 담당자에게는 새로운 도전과제를 제기한다.
추세의 차이를 파악하는 것은 식료품 리테일 부문뿐 아니라 여타 소비자 중심 업계부문들에서도 중요한 분석 단계이다.
요식업
미국 요식업계에서 봉쇄조치로 인해 매출이 급락하던 초기 기간이 지난 후, 이제 감소세가 완화되고 있는 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고 업계 전반에 걸쳐 상당한 성과 차이가 나타난다. 패스트푸드 식당은 평균 대비 성과가 우수한 반면, 캐주얼 다이닝 식당은 평균대비 저조한 성과를 보인다. 식당들이 문을 닫아야 했던 것을 감안하면 놀라운 결과가 아니다(도표 4 참조). 유형별로 살펴보면 피자 체인은 13 %의 성장을 경험하고 있으며, 카페 및 패밀리 레스토랑에서는 매출이 55 %~75 % 정도 감소했다. DoorDash, Uber Eats, GrubHub 및 Seamless등의 3자 배달 결합중개자(aggregator)들은 많은 요식업체들이 자택에 머무르는 고객들에게 도달하기 위해 이들 서비스에 의존하면서 기준 성장률을 크게 상회했다. 앞으로 레스토랑 업체들은 제품을 빠르게 변경하여 총매출을 확보하고 변화하는 고객 니즈를 충족시키기 위해 새로운 채널 및 서비스 옵션을 혁신해야 한다.
많은 회사들이 이미 디지털 과제를 추진 중이었으며, 최근 코로나19 위기 상황에서 봉쇄조치가 빠르게 이루어지면서 특히 요식업계에서 신속한 대처의 중요성이 부각되었다. 업체별 최근의 성과 차이를 초래하는 원인을 이해하기 위하여 35개 대형 레스토랑 체인과 23개 요소에 대해 회귀분석을 수행했다. 디지털거래 적용이 위기기간 동안 우수한 성과를 예측하게 하는 가장 중요한 단일 요소였으며 코로나19 노출 변수 대비 거의 두 배 중요한 것으로 나타났다(도표 5 참조). 위기 이전에 디지털 및 매장 이외 채널 과제를 가속화했던 회사들은 보상을 받고 있다. 요식업체가 디지털 수요 생성을 가속화하고 고객이 위기 상황에서 보이는 새로운 행태를 지속하도록 장려하여 향후 회복기에도 기업에 도움이 될 수 있도록 하는 것이 점점 중요해지고 있다.
소비자심리 데이터는 Z세대들이 식당에서의 바이러스 감염 가능성에 대해 가장 걱정이 없고 이들 상당수가(74%) 코로나19 감염확산이 억제되면 식당에서 지출하던 수준으로 되돌아갈 것이라고 생각하고 있으므로, 젊은 층을 겨냥한 식당들이 더 빠르게 회복할 가능성이 높다는 것을 시사한다(도표 6 참조).
여행
코로나19로 인해 여행부문은 현재 힘든 시기를 겪고 있다. 신용카드 지출(미래 예약을 반영)을 기준으로 한 전반적인 주간매출을 살펴보면, 항공사, 크루즈 및 호텔의 매출성과는 매우 유사하며 총 매출이 모두 80%~90%의 폭으로 급락하고 있다. 그러나 실제로 각 하위 부문이 경험하는 영향이 상이하다. 예를 들어, 크루즈 업체들이 2019년 고객 수의 27%를 유지한 반면 호텔은 2019년 수준의 15% 정도까지 고객 수가 급락하여 하락폭이 더 컸다. 그러나 호텔은 실제로 평균 거래규모가 전년동기대비 140%로 증가한 반면 크루즈는 작년 평균 거래규모의 67%로 거래금액이 감소했다. 종합해 보면, 원인은 다르지만 전체 매출에 미치는 이러한 요인의 영향은 비슷해 보인다(도표 7 참조).
회복까지의 과정도 아마도 각 부문마다 다소 다를 것이다. 예를 들어, 호텔의 추이는 적어도 초기에는 거래규모에 더 의존할 수 있음을 시사하지만 크루즈는 고유 고객 수 회복을 경험할 가능성이 있다(도표 8 참조). 그러나 여행업계 내 대부분의 기업이 전액환불이 가능한 신용카드 예약을 허용한다는 점을 명심해야 한다. 즉, 소비자는 계획된 여행 일자가 되면 여행에 대해 안심할 수 있기를 바라면서 항공사, 호텔, 크루즈 업체에 예약을 하고 있을 수 있다. 실제로 예약의 이행 여부는 봉쇄조치가 끝나는 시점에 알 수 있을 것이다. 의심의 여지 없이 코로나19 사태 진행상태가 여행에 대한 소비자의 최종 결정에 큰 영향을 미칠 것이다.
자동차
자동차 부문도 전반적인 매출하락을 경험했지만 그 하락 폭은 하위 부문마다 크게 상이하다(도표 9 참조). 예를 들어, 렌터카와 차량공유는 전년동기 대비 80 %이상 매출이 감소한 것으로 나타났다. 이는 렌터카와 승차공유를 통한 바이러스 감염 가능성에 대한 소비자의 우려 때문일 것이다. 4월 24일 ~ 27일에 이루어진 설문조사에서 소비자의 32 %가 승차공유에 대한 그러한 우려를 나타냈다. 한편, 자동차 서비스 부문(독립적인 자동차 부품 및 서비스 제공업체들로 정의)과 예상되는 자동차에 대한 지출도 감소 중이며, 이는 즉각적인 제약(예: 봉쇄조치 동안 집을 나와 도로로 나서는 사람들이 감소함)과 장기적인 재정 문제(미국 소비자의 4분의 3 이상이 경기침체를 예상함) 때문일 것이다. 그럼에도 불구하고, 자동차 제조업체와 딜러는 소비자들이 다시 자동차를 소유하는 패턴으로 돌아갈 수 있도록 이 기회를 이용할 수 있다. 특히 승차공유가 교통관련 지출의 상당부분을 차지한 젊은 층과 도시거주자들을 대상으로 기회를 활용할 수 있다. 반면, 승차공유 제공업체는 Lyft와 Uber가 현재 미국을 포함한 일부 시장에서 하는 것처럼 모든 운전자와 승차자가 마스크를 착용하도록 요구하는 등 바이러스 전파에 대한 소비자의 우려를 해결하기 위한 조치를 취하고, 차량공유 수요가 회복되기에 충분한 조치이기를 바래야 한다.
패션 리테일
의류와 백화점도 코로나19로 인해 크게 타격을 입었다. 상세한 영향은 카테고리에 따라 크게 다르지만, 온라인 매출의 강세로 인해 안경 등의 필수 잡화 판매는 4월에 10% 미만으로 감소한 반면, 핸드백 및 보석류와 같은 럭셔리 품목의 판매는 3분의 2 이상 감소했다 (도표 10 참조). 전반적으로 심각한 하락세에도 불구하고, 새로운 소비 형태는 애슬레저(athleisure) 등 카테고리의 업체가 집에서 훨씬 더 오랜 시간을 보내고 있는 소비자들의 수요를 포착할 기회를 제공한다.
어떤 추세가 오래 지속될 것인가?
단기적 코로나19 영향에 대한 장기적인 카테고리 추세를 매핑하는 것이 유용하다(도표 11 참조). 현재의 코로나19 위기는 아마존과 유기농 식품의 성장, 백화점의 하락 등 이미 진행 중이던 추세를 가속화했다. 위기 이전에 온라인 식료품 쇼핑 보급률을 높이는 데 가장 큰 장벽은 새로운 시도에 대해 소비자가 주저하는 것이었다. 하지만, 식료품을 온라인으로 한 번 구매한 소비자는 다시 시도할 가능성이 높았다. 코로나19 대유행으로 인해 많은 사람들이 식료품을 온라인을 처음으로 주문해 볼 수 있게 되었기 때문에 예상했던 채널 구성 전환이 몇 년 앞당겨지게 되었다.
그러나 코로나19는 승차공유로의 지속적인 전환 등 일부 트렌드를 중단시키고 억제했다. 이러한 변화 중 일부는 일시적이겠지만 다른 변화는 지속적인 효과를 초래할 수 있다. 예를 들어, 코로나19 신규감염 확산이 감소하면서 승차공유를 통해 바이러스에 감염될 수 있다는 소비자의 두려움이 줄어들면 대다수의 소비자는 승차공유를 재개할 가능성이 있지만, 그 동안 어떤 소비자는 자가 소유의 자동차를 운전하는 데 익숙해지고 일부 또는 모든 이동에 대해 자기 차를 이용하는 것이 더 만족도가 높다고 느낄 수도 있다. 또 다른 영역에서는 소비자 습관의 지각 변동이 진행 중일 수 있다. 체육관이 의무적으로 폐쇄되면서 소비자들은 YouTube 및 온라인 요가 수업을 통해 트레이너와 그룹 운동에 참여할 수 있는 방법을 찾았다. 그들 중 일부는 집에 두는 운동기구에 투자하거나 처음으로 달리기 등의 새로운 스포츠를 시도했으며 이러한 소비자 행동 중 일부는 지속될 수도 있다.
미래를 내다보며
앞으로의 회복을 고려할 때, 고객사는 시나리오 모델링 및 비즈니스 의사결정에 활용하기 위해 수요 지표를 개발하는 데 시간을 투자해야 한다. 해당 지표는 미래를 예측할 수 있는 효과적인 변수로서 과거에 발생했던 것들에 초점을 맞추는 기존 관행을 따르기보다는 고빈도 데이터 및 미래 예측 변수를 활용한다. 혼란스럽고, 진보된 데이터 과학 기술이 가용한 세상에서는 과거 정보를 이용하는 것만으로는 충분하지 않을 것이다. 더욱이 주요 위기기간, 특히 하나의 이벤트로 인한 충격이 아닌 오랜 기간 진행되는 위기기간에는 소비자의 행동과 요구가 단기적으로, 또는 장기적으로 변할 수 있다. 수요의 변화가 새로운 소비자 선택의 원인(예: 중요한 결정 기준 및 잠재적인 차별화 요소로 떠오르는 위생), 라이프스타일과 습관의 의미 있는 전환(예: 금요일 밤 외식 대신 각자가 음식을 지참하여 집에서 저녁식사 모임을 함), 또는 주요 공급 변화를 반영하든지 간에(지금의 도전적인 시기에 어떤 비즈니스가 생존하느냐에 따라), 수요의 규모와 형태는 회복기와 그 이후에 상당히 달라질 수 있다. 다양한 고빈도 지표정보를 지속적으로 모니터링 하여 인사이트를 획득하고 그를 기반으로 의사결정을 신속하게 조정해야만 기업들은 새로운 현실을 성공적으로 헤쳐나갈 수 있다.
다음 스냅샷은 항공사, 호텔, 크루즈 및 게임 등 여행 및 관광 부문(코로나19가 가장 부정적인 영향을 미친 것으로 보이는 부문)에서 현재의, 그리고 앞으로 지속될 가능성이 있는 소비자 심리와 지출 변화를 살펴볼 것이다.
